Aus 300.000 wurden drei Millionen. Die Zahl der Deutschen, die regelmäßig eine E-Zigarette rauchen, hat sich in den vergangenen fünf Jahren verzehnfacht. Das hat der Verband des E-Zigaretten-Handels (VdeH) ermittelt. Dieser gesellschaftliche Trend ist dem Covenience-Dienstleister Lekkerland nicht verborgen geblieben, weshalb er vor ziemlich genau einem Jahr mit dem bundesweiten Vertrieb von E-Zigaretten an Kioske, Getränkefachmärkte und eben Tankstellen begonnen hat.
Inzwischen haben 12.000 der 58.500 Lekkerland-Kunden die Dampfer in ihrem Sortiment – eine eher magere Quote angesichts der steigenden Beliebtheit. Dass die E-Zigarette noch nicht überall im Shop angekommen ist, bestätigen Tankstellenbetreiber in der März-Umfrage von tankstellen markt. 55 Prozent gaben an, dass es bei ihnen keine E-Zigaretten zu kaufen gebe. Weitere 31 Prozent sagten, E-Zigaretten würden bislang nur die Produktpalette ergänzen. Eine erhöhte Nachfrage sei noch nicht zu verzeichnen.
Auch wenn diese Produktkategorie verglichen mit der Tabakzigarette „natürlich noch in den Kinderschuhen“ stecke, ist Dominik Hamacher, Head of Trade Marketing E-Zigarette bei Lekkerland, vom Potenzial der E-Zigarette überzeugt. Er stützt seinen Optimismus auf die Hochrechnungen des VdeH, die für das Jahr 2015 einen erneut rasanten Umsatzanstieg von 200 auf 300 Millionen Euro prognostiziert. „Diese Tendenz beobachten auch wir und schätzen die Erwartungen des Verbands als realistisch ein“, sagt Hamacher.
Dass bei der E-Zigarette noch nicht von einem Boom, sondern besser von einem Trend die Rede sein sollte, hat für Hamacher zwei Gründe. Zum einen dauere es einfach bis der Konsument sein Lieblingsprodukt gefunden hat. „Verbraucher haben die Wahl zwischen unterschiedlichen Marken und Sorten und können zwischen Einweg-, wiederaufladbaren und Refill-E-Zigaretten wählen“, zählt Hamacher auf. Zum anderen müsse man es langfristig schaffen, den Endkonsumenten die Vorteile der E-Zigarette zu vermitteln und in den Köpfen zu verankern, dass es sie an allen Tankstellen zu kaufen gibt. So wie die Konsumenten es bei der normalen Tabakzigarette ebenfalls gewöhnt sind.
Erklärungsbedürftiges Produkt
Einen immensen Nachteil hat die E-Zigarette im Vergleich zur herkömmlichen Zigarette: Sie ist ein erklärungsbedürftiges Produkt, das die Kunden und die Tankstellenbetreiber langsam kennenlernen. Um die Annäherung zu erleichtern, hat der zweite große Tankstellenbelieferer MCS seinen Kunden auf der eigenen Homepage ein Kurzvideo gedreht. Darin erklären Vertreter der E-Zigaretten-Hersteller Snoke und Red Kiwi ihr Sortiment und die Unterschiede zwischen Einweg-, wiederaufladbaren und Refill-E-Zigaretten. Auch bei Lekkerland weiß man um den Erklärungsbedarf, denn nur informierte Tankstellenmitarbeiter können ihre Kunden umfassend beraten. Zu diesem Zweck bietet das Unternehmen Schulungen und E-Learning oder Merkzettel an, die dem Mitarbeiter die wichtigsten Fakten vermitteln.
Neben den bereits genannten bietet Lekkerland seinen Kunden drei weitere Marken an: Njoy, Vapestick und als neuesten Zugang im Sortiment die E-Lites Curv. Der jüngste Spross im Sortiment entstammt der Fertigung von JTI, welcher als erster internationaler Tabakkonzern eine eigene E-Zigarette auf den Markt brachte. Den mit Abstand größten Marktanteil hat die klassische Geschmacksrichtung Tabak, die in etwa drei Viertel aller Kunden kaufen.
Während die Einweg- und die wiederaufladbaren Modelle durch ihre Benutzerfreundlichkeit punkten und so für Spontankäufe geeignet sind, werden die Refill-Produkte eher von Experten gekauft, die sich schon länger mit dem Produkt beschäftigen. MCS bewirbt die E-Zigarette auf seiner Homepage ebenfalls als „Frequenzbringer, denn die Dampfer benötigen ständig Nachschub für ihre E-Zigaretten. Egal ob Liquid, Kartusche oder Einweg-Zigarette – alles führt zu Wiederholungskäufen.“ Dabei ist es MCS wichtig, Markenprodukte zu vertreiben, denn nur so könne man sich gegenüber Billiganbietern und Internetprodukten positionieren.
Die E-Zigarette wird an Tankstellen bislang vorrangig im Kassenbereich präsentiert, damit die Mitarbeiter auf Kundenfragen sofort eingehen können. Außerdem ist die räumliche Nähe zu Tabakwaren gewünscht, damit Raucher die E-Zigarette als Alternative zur herkömmlichen wahrnehmen. Hamacher von Lekkerland sagt: „Die beste Platzierung ist im Kassenbereich, möglichst auf der Theke. So fallen die E-Zigaretten am stärksten auf.“
Das Gesetz erlaubt‘s, Lekkerland nicht
Damit die E-Zigarette dort nicht in falsche, nämlich in Kinderhände gerät, verpflichtet Lekkerland seine Kunden, E-Zigaretten nur an erwachsene Endverbraucher ab 18 Jahren zu verkaufen. Hier definiert der Convenience-Dienstleister die Verkaufsvorgaben enger als es das Gesetz tut. E-Zigaretten sind bisher nicht vom Jugendschutzgesetz erfasst. MCS empfiehlt ebenfalls einen ausschließlichen Verkauf an Volljährige.
Wann und ob die E-Zigarette an der Tankstelle ein Umsatzgarant wird, kann noch niemand sagen. Dass dem margenstarken Produkt der Durchbruch aufgrund zu hoher Komplexität verwehrt bleibt, ist allerdings unwahrscheinlich. Wer sich einige Minuten der E-Zigarette widmet, wird erkennen, dass sie gar nicht so kompliziert ist, wie es zunächst scheint. Wie sagte der Vertriebsleiter von Red Kiwi, Ulrich Pralle? „Vom Funktionsprinzip her ist dieses Gerät ganz einfach: so wie die normale Zigarette auch. Nur anzünden sollten Sie die E-Zigarette nicht.“(ms)
