Die Mineralölgesellschaften bevorzugen offensichtlich Facebook als virtuelle Kommunikationsplattform. Dort fand Web-Netz zwölf aktive Accounts (Agip, Avia, Classic, Esso, Hoyer, Shell, Oil, OMV, Q1, Star, Total, Westfalen). Knapp dahinter liegt Instagram mit elf Accounts (alle eben genannten außer Esso), wobei Shell und Total (siehe PPS am Ende des Artikels) keine deutschsprachigen Accounts pflegen, sondern globale. In Sachen Reichweite hat Instagram viel Luft nach oben. Web-Netz spricht von einem Bobby-Car-Status. Die Mineralöler müssten kräftig aufs kommunikative Gaspedal drücken, um ein relevantes Reichweitenwachstum zu erzielen.
Auf dem Kanal Twitter sind laut der Untersuchung von Web-Netz aktuell lediglich fünf Mineralölgesellschaften aktiv (Aral, OMV, Shell, Total, Westfalen), die ihre jeweiligen Accounts dort auch nur sehr spärlich pflegen. Zwar haben Avia, Classic und Q1 auch jeweils eigene Unternehmens-Accounts auf Twitter. Sie waren aber im Untersuchungszeitraum (Oktober 2021 bis März 2022) inaktiv. Die sozialen Medien Facebook, Instagram und Twitter standen im Fokus der Untersuchung, weil das die drei Kanäle sind, auf denen laut Web-Netz die meisten Tankstellenmarken aktive B2C-Kommunikation (B2C steht für Business-to-Consumer, also die Kommunikation zwischen Unternehmen und Privatpersonen) betreiben.
Web-Netz kommt zu dem Ergebnis, dass die Social-Media-Kommunikationskonzepte der meisten Mineralölgesellschaften noch großes Wachstumspotenzial haben. Wie Themen rund um die Tankstellen geeignet für Social Media aufbereitet werden können, wird beim Blick auf die oben genannten Accounts sicht- und messbar in hohen User-Reaktionen. Inhalte kommen immer dann bei Usern gut an, wenn sie für das jeweilige soziale Medium spezifisch aufbereitet werden. Wenn die Accounts richtig genutzt werden, können sie bei der Kundenbindung und auch -gewinnung stark behilflich sein.
Wie ist die Agentur WebNetz überhaupt auf die Idee gekommen, sich durch die Auftritte von Mineralölern in den sozialen Medien zu klicken? „Auslöser war die negative, hochbrisante aktuelle Lage auf dem Energiemarkt“, beantwortet Adrienne Becker die Frage. Sie ist Head of Social Media bei Web-Netz und weiß, dass „Tankstellen längst auch Hotspots der mobilen Menschen“ sind. Becker prophezeit jedoch ein „Spannungsfeld“, weil ihrer Meinung nach immer weniger Menschen einen Führerschein machen. Außerdem nimmt die Elektromobilität zu – und damit verändern sich die Bedürfnisse der Tank- beziehungsweise Ladekunden. „Tankstellen könnten wie andere Consumermarken noch wesentlich mehr aus ihrem Image machen“, meint Becker.
Das Potenzial ist riesig. Die Zielgruppe, die sich in den sozialen Medien tummelt, ist nach Ansicht von Web-Netz sogar so groß wie sonst nirgendwo. So sei etwa die Zielgruppe 40+ (und damit eine recht autoaffine Zielgruppe) besonders stark auf Facebook vertreten. Doch auch und gerade Menschen, die nicht auf Autos fixiert sind, können via Facebook und Co. erreicht werden. Sie müssen sogar erreicht werden. Immerhin dreht sich an der Tankstelle das Geschäft nicht nur um Kraftstoff. Becker erklärt: „Die Mineralölgesellschaften versuchen bereits, sich stationär voneinander abzugrenzen und so Kunden zu gewinnen, zum Beispiel durch Rewe To Go Märkte oder andere Angebote. Von diesen Angeboten müssen allerdings noch Menschen erfahren. Gerade die jüngere Zielgruppe bis 35 fährt immer weniger Auto und benötigt so oft einen anderen Grund, an einer Tankstelle vorbeizuschauen.“ Ein solcher Grund können Lebensmittel am Sonntag sein, Snacks für die spontane Party, Blumen für die Schwiegermutter oder das Plüsch-Herz am Valentinstag, der bekanntlich immer völlig unvorhersehbar stattfindet.
Der Anfang ist gemacht: Die Unternehmen sind in den sozialen Medien aktiv, haben Follower und diese beteiligen sich an den Aktivitäten (siehe Grafiken). Dennoch ist Becker der Meinung, dass die Mineralölgesellschaften soziale Medien noch zu stark vernachlässigen und das große Potenzial noch nicht erkannt haben.
Ein Account auf Facebook, Instagram oder Twitter ist kein Hexenwerk. Innerhalb weniger Minuten kann gepostet oder getwittert werden. Kann man denn auch etwas falsch machen in den sozialen Medien? „Leider ja“, sagt Becker, „aber nicht so viel, wie man denkt.“ Die Angst vor einem sogenannten Shitstorm sei mit einer guten Themenwahl oft unbegründet. Becker nennt drei „Kardinalfehler“, die Unternehmen in den sozialen Medien machen können:
1. Inhalte veröffentlichen und sich anschließend nicht um die Community kümmern.
Feedback und der Austausch sind erwünscht, die Nutzer wollen ernst genommen werden. „Selbst, wenn es Kritik gibt: Wird diese souverän geklärt, hat man einen Kunden zurückgewonnen. Immer daran denken: Die Leute reden sowieso. Hier hat man die Möglichkeit, es a) zu klären und b) mitzubekommen und sich zu verbessern“, erläutert Becker.
2. Keine Ziele
Als Erstes sollte sich der Tankstellenunternehmer fragen: Was möchte ich erreichen? Mehr Reichweite und meine Station bekannter machen? Etwas für das Image meiner Tankstelle tun? Eine neue Zielgruppe erreichen? Im OnlineMarketing ist alles messbar. „Also unbedingt eine Zielrichtung und Zielgruppe definieren und immer wieder überprüfen, ob man auf dem richtigen Weg ist“, so Becker.
3. Fehlende Planung Der Aufwand hinter den sozialen Medien wird oft unterschätzt. Becker rät, die Accounts mehrmals pro Woche zu bespielen, „um der Community und dem Algorithmus Relevanz zu signalisieren. Und glauben Sie mir, Sie haben mehr zu erzählen, als sie gerade denken. Oft hilft ein kleiner Redaktionsplan. Hier gibt es Tools, aber es tut auch eine Excel-Tabelle. So können Inhalte vorbereitet und vorgeplant werden, sodass sich der Aufwand erheblich reduzieren lässt und die Themenfindung viel leichter fällt“.
Einen letzten Tipp hat Becker noch: „Nicht erst anfangen, wenn es schon zu spät ist! Der „first mover“ hat es hier oft am leichtesten, also: Los geht’s!“
PS: Details zur Auswertung inklusive vieler Grafiken gibt es bei Web-Netz.
PPS: Seit April 2022 pflegt Total Energies auch einen Instagram-Accont.
