Es ist plump, aber es stimmt: Sex sells. Stellen Marketingfachleute ihrem neuen Produkt nackte Haut zur Seite, verkauft es sich wie warme Semmeln. Wie sich aber warme (und kalte) Semmeln und andere Snacks am besten an den Konsumenten bringen lassen, das diskutierten die Teilnehmer beim Fachkongress „Snack sells: mobiler, besser, vielfältiger“ in Frankfurt.
Um zu testen, ob ihre rund 200 Zuhörer zu früher Stunde bereits munter für Denkakrobatik waren, eröffnete die Herausgeberin des Fachmagazins Food Service, Gretel Weiß, ihren Beitrag mit einem Bonmot: „Der Mensch isst, wo er ist, und ist, was er isst.“ Die sehr verdichtete Beobachtung führte sie aus. Vor 20 Jahren definierten die Nahrungswissenschaften noch drei Mahlzeiten am Tag als ideal für die Gesundheit und Leistungsfähigkeit der Menschen. Heute aber nimmt der durchschnittliche Konsument fünf Mahlzeiten zu sich, die kleiner ausfallen und immer häufiger unterwegs verzehrt werden: Er isst, wo er gerade ist.
Grund dafür sei die Entstrukturierung des Alltags, die aus vielen Menschen eine neue Spezies mache: den mobilen Esser. Im Jahr 2015 gab er im Schnitt 893 Euro für den Außer-Haus-Konsum aus, eine Steigerung um noch einmal 3,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Pro Besuch investierte der Kunde im Schnitt 6,45 Euro, rechnete Weiß vor.
Sehnsucht nach guten Gefühlen
Der Kunde ist aber auch, was er isst. Und er ist, stellt Weiß klar, immer anspruchsvoller. „Er weiß mehr und er will mehr. Der mobile Esser ist bereit, gutes Geld für Snacks zu bezahlen, er will dafür nur sehr gute Gefühle vermittelt bekommen.“ Dafür tragen Lebensmittel Sorge, die nicht nur gesund sind, sondern obendrein gut schmecken: „Seit einiger Zeit findet in den Snack-Sortimenten eine Zutat statt, die beispielhaft zeigt, wie unsere Rezepturen immer kulinarischer werden und sich dem Zeitgeist anpassen: die Avocado.“ Sie gilt als ein Super-Food-Lebensmittel par excellence und gehöre beispielsweise als Guacamoleaufstrich auf mindestens ein Brötchen in der Auslage, empfiehlt die Expertin. Beim Systembäcker „Le Crobag“ avancierte so ein als Image-Produkt gedachtes Avocado-Brötchen auf Anhieb zum Kassenschlager.
Neben gesunden, frischen Zutaten, die idealerweise aus der Region stammen, macht Weiß eine weitere Sehnsucht beim mobilen Kunden aus: Wohlfühlatmosphäre. Im hektischen Alltag werden die Verzehrorte der Snacks, beispielsweise das Tankstellenbistro, zum Wohnzimmer der Öffentlichkeit, zu einer kurzen Streicheleinheit für die Seele.
In dieser Hinsicht wie überhaupt im Snack-Bereich hat die Tankstellenbranche noch viel zu lernen, meinte Jochen Pinsker, Vice President Foodservice beim Marktforschungsunternehmen NPD-Group Deutschland. Im Vergleich zur Erhebung vor fünf Jahren schrumpfte der Anteil der Tankstellenshops am Snackmarkt um 1,3 Prozent auf sechs Prozent, während die Bäcker um 3,1 auf 28 Prozent zulegten und die Supermärkte um 1,1 auf zehn Prozent. Auf Nachfrage von Sprit+ erklärte Pinsker den Rückgang mit dem Verlust des Vorteils der langen Öffnungszeiten: „Es entwickelt sich sehr viel an Tankstellen, das sehen wir. Aber anteilig schafft es die Branche nicht, mit dem Verlust des ehemaligen Vorteils gut umzugehen. Durch die Stärke der Bäcker ist die Bedeutung der Tankstellen im Snack-Bereich gesunken.“ In anderen Worten: Die Einnahmen im Snack-Geschäft steigen zwar auch an der Tankstelle, aber nicht so stark wie bei der Konkurrenz.
Dass sich die Tankstelle nicht hinter dem Argument verstecken kann, eben höhere Preise zu haben als der Lebensmitteleinzelhandel oder der Bäcker, betont Pinsker. Für die meisten Snack-Kunden ist das wichtigste Auswahlkriterium der Standort, auf Platz zwei folgt die Treue zum Anbieter. Der Preis spielt eine untergeordnete Rolle. Ist der Kunde also zufrieden, kommt er wieder, selbst wenn er woanders günstiger essen könnte.
Überlegtes Pricing: Angebote für jeden Geldbeutel
Auch sein Nachredner Andrew Fordyce ist nicht zufrieden mit dem Angebot an Tankstellen. „Schaut euch mal euer Angebot an!“, appellierte der Südafrikaner, der Foodtrend-Touren durch Europa veranstaltet. Das Angebot im Bistro sei nicht „in“. Hot Dogs, Premium Burger mit Pulled Pork und vegane Angebote seien hip, sie gelte es in sexy Verpackungen anzubieten, denn das Auge esse ja mit. Bei der Präsentation empfahl Fordyce offene Konzepte, die im gesamten Shopbereich für Transparenz sorgen, denn nur was gesehen wird, wird gekauft. Bezüglich der Preisgestaltung riet der Foodexperte drei Stufen im Segment zu haben: good, better, best. „Das, was der Kunde im Geldbeutel hat, soll er im Shop lassen“, forderte Fordyce.
Eine Lanze für vegane Produkte brach Jan Bredack, der einige mediale Aufmerksamkeit erhielt, weil er nach einem Burnout seinen Job als Manager bei Daimler aufgab, um neu sortiert eine Kette veganer Supermärkte zu gründen. Seiner Auffassung nach ist der Veganismus keine Protestbewegung mehr wie in seinen Anfängen, sondern eine bewusste Lebensweise. Motive wie Tierliebe, Umwelt, Ethik und Gesundheit ließen immer mehr Menschen vom Verzehr tierischer Produkte abrücken. Diese überwiegend weibliche Zielgruppe, die zu 60 Prozent akademisch geprägt ist, gilt es für die Snack-Branche zu gewinnen, denn sie ist ein lohnender Kunde: Der Geschmack stellt gegenüber dem Preis ein weitaus wichtigeres Kriterium dar.
Keinen starken Eigengeschmack, dafür aber eine hohe Sättigung verspricht der proteinreiche Snack, den Marc Ditschke vorstellte. Sein Unternehmen vertreibt Insekten, unter anderem zählen schon einige Tankstellen zu seinen Kunden, die Grillen und Mehlwürmer als „Crazy Snacks“ in Zehn-Gramm-Tüten anbieten. Das Geschäft floriere prächtig, meint Ditschke. Ob sich Mehlwürmer und Co. mit halbnackten Frauen auf der Verpackung noch besser verkaufen würden?
(Autor: Michael Simon; Der Artikel erschien in Sprit+ 10./11.2016)
