Rückläufige Einkaufsfrequenzen und eine sinkende Verkaufsstellenzahl zwingen den Einzelhandel mehr denn je, jeden Quadratmeter effektiv zu bewirtschaften. In einer Impulsivitätsstudie hat Wrigley ein Konzept für den ganzen Shop entwickelt, das mehr Impulsivität ohne zusätzlichen Platzbedarf schaffen soll.
Bundesweit wurde 12 Wochen lang in 50 Märkten, von der Groß- bis zur Kleinfläche, der Kaufprozess des Shoppers analysiert. In den einzelnen Testmärkten wurden 13 verschiedene Platzierungsmöglichkeiten getestet und so die impulsivsten Standorte identifiziert. Untersucht wurde dabei, wo und wie auch im kleinflächigeren Handel wie beispielsweise im Tankstellenshop zusätzliche Kaufimpulse ausgelöst werden können. Der entscheidende Erfolgsfaktor liegt laut Wrigley darin, den Einkäufer in den Mittelpunkt zu stellen.
Nach der Auswertung des Einkaufsverhaltens der Kunden gibt Wrigley folgende Empfehlungen zur Shopgestaltung.
Empfehlungen zur optimalen Nutzung von Impulsivität und Verbundkäufen im gesamten Shop:
- Im Eingangsbereich erhöhen permanente Zweitplatzierungen, die neben Kaugummi die Platzierung von frequenzstarken Produkten wie Wasser ermöglichen, den Durchschnittsbon.
- Im Süßwaren-Regal löst die zusätzliche Platzierung von beispielsweise Skittles Beuteln mittels Hakenleisten am Bereich der salzigen Snacks Kaufimpulse aus.
Empfehlungen zur Optimierung von Sortiment und Platzierung an der Kasse:
- Atemfrische-Produkte decken nach Genuss das zweitgrößte Bedürfnis des Shoppers ab und sollten daher sowohl an der normalen Kasse als auch an der Bistrokasse platziert werden.
- Aufgrund ihrer Impulsivität sollten Atemfrische-Produkte optimal sichtbar, auf Augenhöhe auf dem Tresen platziert werden.
- Mit Blick auf die Suchlogik des Shoppers sollten Kaugummi und Mints angrenzend platziert sein. Beide werden als Atemfrische-Produkte gekauft.
- Mit dem Einsatz von Licht oder Designelementen an der Platzierungseinheit werden zusätzliche Kaufimpulse ausgelöst.
- Wichtig ist auch ein gut sortiertes Sortiment, das auf den Shopper abgestimmt ist. Denn in der Tankstelle gibt es in puncto Markenauswahl wenig spontane Entscheidungen. (ms)
