Bistrokonzept der Avia: Prima für alle

Ein roter Faden, der an jeder Station für einen Wiedererkennungseffekt der Marke beim Kunden sorgt, aber gleichzeitig die Freiheit für die einzelnen Partner und Pächter, die Tankstellen und ihr Bistro individuell zu gestalten: Das verkörpert seit Mitte 2017 das Bistrokonzept der Avia, Prima Bistro. Oder, wie es ­Gerhard Brunner, verantwortlich für die Tankstellenbetreuung beim Aviaten A. F. Bauer, ausdrückt: „Das Avia-Haus ist grundsätzlich bei jedem gleich, aber wie man sich einrichtet, ist Geschmacks­sache.“

Bis 2017 hatte die Avia kein einheitliches Gastronomiekonzept, davon abgesehen, dass die Zentrale die Kaffeemarke Segafredo empfohlen hat, erinnert sich Marketingreferentin Julia Korner. Ihr fiel die Aufgabe zu, einen neuen Ansatz zu entwickeln. „Es sollte markttauglich und für die Gesellschafter umsetzbar sein, gleichzeitig aber auch so auslegbar, dass jeder Avia-Partner seine Individualität an der Station behält“, erklärt Korner. An ­jeder Tankstelle möchten die Stammkunden gewisse Produkte und andere nicht. Das wollte man weiterhin fördern.

Gemeinsam mit Lekkerland und dem Backwarenhersteller Hack machte sich Avia daran, das Konzept zu erstellen. ­Beide Firmen sind langjährige Partner der Avia, von deren Erfahrung man profitieren wollte. Lekkerland sei nicht nur der Shoplieferant, der die Tankstellen mit ­Waren versorgt, das Unternehmen könne auch im Bereich Foodservice viel beitragen: „Sie sind an jeder Tankstelle und ­sehen dort, was ist gerade wichtig, was will der ­Kunde, woran arbeiten andere und wie kann man sich hervorheben“, betont Korner. Die Backwaren für Prima Bistro kommen von Hack, daneben schult das Familienunternehmen aus Kurtscheid in Rheinland-Pfalz die Mitarbeiter vor Ort, zum Beispiel in Vitrinenpräsentation, ­Rezepturen oder Angebotsplanung.

Was braucht ihr?

Zunächst reiste das Projektteam durch ganz Deutschland und nahm in Gesprächen mit Partnern und Pächtern deren Wünsche und Anforderungen auf. „Wir wollten ja nicht umsetzen, was die Avia schön findet, sondern was unseren Partnern dabei hilft, gut arbeiten zu können“, beschreibt Korner das Ziel. Ergebnis der Gespräche war die Erkenntnis, dass man eine eigene Marke braucht. Segafredo habe bereits sehr gut funktioniert und in den vergangenen Jahren ein stetiges Umsatzwachstum verzeichnet. Das sollte die neue Bistromarke auch erreichen.

So entstand in vielen gemeinsamen Workshops die Marke Prima Bistro, die sympathisch, vertrauenswürdig, familiär und traditionsbewusst wirken soll. „Eben das, was die Avia widerspiegelt“, findet Korner. Der ganze Markenauftritt soll ­diese Außenwirkung haben, vom Logo in Form eines abstrahierten angebissenen Brötchens bis zum Verpackungsmaterial mit einem Rautenmuster aus Ähren und Kaffeebechern. Man ist bei Avia davon überzeugt, dass der einheitliche Auftritt und die deutlich sichtbare Marke beim Kunden Vertrauen wecken und einen Eindruck der Kompetenz hinterlassen.

Modul eins, zwei oder drei

Je nach Kompetenz und Shopgröße können sich Betreiber für eine Modullösung entscheiden. Eine Kaffeemaschine, die drei Größen abbildet und Segafredo-Bohnen mahlen kann, ist die einzige Voraussetzung für ein Prima Bistro. Der Verkauf von ­Kaffeespezialitäten ist das kleinstmögliche Modul im Konzept. Die mittlere Lösung beinhaltet das Angebot von nicht kühlpflichtigen Produkten wie Croissants, Donuts und Nussecken oder losen Backwaren wie Brezen. Die dritte und größte Variante umfasst zusätzlich eine Kühlvitrine sowie optional eine Heißtheke. Die Betreiber haben also die Möglichkeit, individuell zu entscheiden, was das Bistro umfassen soll.

Der Vorteil des Modularaufbaus liegt dabei auf der Hand: Um Prima Bistro zu integrieren, ist grundsätzlich kein Umbau oder Invest nötig. Das Konzept müsse für jeden machbar sein und was finanziell dabei rumkomme, solle auch in der Station bleiben. „Wir wollen damit nur unterstützen.“ Steht ohnehin ein Um- oder Neubau an, empfiehlt die Zentrale in München, Prima Bistro gleich mit einzuplanen.

Neu nur mit Bistro

So geschehen in der Station des Aviaten ­A. F. Bauer in der niederbayerischen Gemeinde Gottfrieding. Die Straßentankstelle ist eine von derzeit 165 Avia-Stationen mit Prima Bistro in Deutschland und liegt in unmittelbarer Nähe zur Autobahnausfahrt Dingolfing Ost und dem BMW-Werk Dingolfing. Sie wurde 2015 innerhalb eines halben Jahres neu gebaut und von Anfang an mit Kühlvitrine und Heißtheke geplant. Das Unternehmen schafft bei allen Um- und Neubauten ein Prima Bistro, und zwar immer in der größten Variante, um sich an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen.

In Gottfrieding teilen sich die Kunden in 50 Prozent Stammkunden und 50 Prozent Durchreisende auf, beschreibt Pächterin Evi Kreuzpaintner. Sie bietet deshalb Klassiker an, die die Kunden erwarten, wie Leberkäsesemmel, Hotdog und Schnitzelsemmel. „Man merkt hier schon die ­ländliche Prägung“, erklärt Brunner. „Der Großteil der Kunden orientiert sich an dem, was er kennt.“ Und das ist seiner Meinung nach auch der Grund, warum das Konzept funktioniert: „Es sind Produkte, die die Leute kennen, und es sind Produkte, die gut sind.“ Für die Badegäste, die am Wochenende vom nahegelegenen See kommen, muss es etwas Kühles sein, ­morgens Gebäck und Butterbrezen für die Handwerker, mittags die warmen ­Gerichte.

Harmonisches Gesamtbild

Ländlich und sympathisch zeigt sich auch die Optik in Gottfrieding: Holz, Schwarz und Rot sind die Elemente, die Korner und ihre Kollegen als Rahmen eines Prima Bistros festgelegt haben. Abgesehen davon gibt es aber keine Normen, keinen Katalog von Möbelstücken oder feste Platzierungen der Einrichtung. „Das Gesamtbild muss harmonisch sein. Dann ist Individualität lokal möglich“, sagt Korner.

Wenn eine Auslegung besonders gut funktioniert, gibt man das bei der Avia ­gerne in Arbeitsgruppen oder Workshops mit – Benchmarking statt Befehlen. Dass in Gottfrieding das Bistro schräg zum Eingangsbereich platziert wurde oder dass die Kunden gerne auf Bänken sitzen, wären solche Fälle. „Jeder kann sich aussuchen, was er aus einem solchen Austausch mitnimmt“, betont Korner.

Grundsätzlich entworfen hat die Projektgruppe das Gesamtbild zusammen mit Stracke Ladenbau, A. F. Bauer arbeitet zusätzlich mit s-iQ, doch jeder Ladenbauer kann die nötigen Informationen von Avia erhalten und umsetzen. Wer also beispielsweise seit Jahren mit einem regionalen ­Unternehmen zusammenarbeitet, kann das weiterhin tun. „Von solchen mittelständischen Strukturen und Verbindungen kann man als Standort nur profitieren“, ­findet Korner.

Lust auf das Konzept

Profitieren können die Partner daneben von Vorteilen wie vergünstigten Einkaufspreisen für Sortiment und Kaffeemaschinen, gleichbleibenden Preisen beim Verpackungsmaterial, kostenlosen Schu­­lungen sowie einer Abwrackprämie für alte Kaffeemaschinen. „Das Konzept soll Lust machen, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Wir haben gelernt, dass es sich für jeden lohnt, den Fokus auf einen Bereich zu legen“, erklärt Korner.

Mit der Erfahrung aus mehr als einem Jahr Fokus auf ihr Projekt kann sie nun den Erfolg erstmalig auch mit Zahlen unterfüttern: Im Schnitt verzeichnen die Stationen ein Wachstum von bis zu 30 Prozent bei Kaffee und zehn Prozent im Bistro. Da Prima Bistro bislang sehr gut funktioniert, sieht Korner auch keinen unmittelbaren Änderungsbedarf, aber: „Grundsätzlich ist man ja nie fertig“, sagt die Marketingreferentin. „Trends, Kundenbedürfnisse, Geschmäcker entwickeln sich immer weiter.“ Doch selbst wenn sich im Norden der Geschmack in die eine Richtung und im Süden in die andere ent­­wickelt, ist das kein Problem für das individuelle Prima-Bistro-Konzept mit rotem Faden.

(Autorin: Julia Richthammer; Der Artikel erschien in Sprit+ Ausgabe 9/2019.)