Der erste Eindruck zählt. In diesem allseits bekannten Sprichwort steckt viel Wahres. Das gilt nicht nur für zwischenmenschliche Begegnungen, sondern lässt sich auch auf die Wahrnehmung der Preise im Tankstellenshop übertragen. Ein prägnantes Merkmal wie ein niedriger Preis wird wahrgenommen, weitere Eindrücke dagegen ausgeblendet. Infolgedessen wird das gesamte Sortiment vom Gehirn automatisch als preiswert eingestuft. Dieser Eindruck entsteht dadurch, dass das Gehirn innerhalb eines Bruchteils von Sekunden anhand weniger Merkmale entscheidet, wie eine Situation einzuschätzen ist. Dieser Prozess soll uns den Alltag erleichtern, denn unser Gehirn muss innerhalb kurzer Zeit viele Informationen verarbeiten. Bereits bekannte oder vertraute Eigenschaften werden dann einfach auf neue Situationen übertragen. Dadurch kann die Wahrnehmung aber verfälscht werden. Dieses Phänomen nennt man Halo-Effekt (Heiligenschein-Effekt). Der Halo-Effekt lässt sich nutzen, um durch die richtige Preisgestaltung das Kaufverhalten der Kunden zu beeinflussen – und so den Umsatz zu steigern.
Die Kraft des Heiligenscheins
Der Preis ist aus Kundensicht meist das ausschlaggebende Argument für oder gegen einen Kauf. Es ist jedoch kaum möglich, alle Produkte günstiger als die Mitbewerber anzubieten. Stattdessen kann ein Unternehmer den Umsatz erhöhen, indem er die Preisstrategie bestimmter Markenprodukte optimiert. Die Kunden haben die Preise bekannter Markenprodukte meist im Kopf. Diese gelten als Vergleichswert, um einschätzen zu können, ob das Sortiment als preiswert oder teuer wahrgenommen wird. Die Preise anderer Produkte, die nicht so oft gekauft werden, haben hingegen keinen Einfluss. Daher sollten die preissensitiven Halo-Produkte immer mal wieder als Aktion angeboten werden. Den Rest übernimmt das Unterbewusstsein: Das Merkmal „niedriger Preis“ strahlt dann ähnlich wie ein Heiligenschein automatisch auf das gesamte Sortiment aus. Besonders im Einzelhandelwird diese Strategie oft genutzt.
Die typischen Halo-Produkte
Ist ein Markenprodukt – etwa Dr. Oetker Tiefkühlpizza oder Nuii Eis – günstiger als bei der Konkurrenz, wird automatisch darauf geschlossen, dass andere Produkte auch günstiger sind. Der Kunde kauft dann mehr, da er nicht auf die Preise anderer Artikel achtet. Aber welche Produkte eignen sich als Halo-Produkte und welche eher nicht? Im Bereich der Konsumgüter des täglichen Bedarfs konnten laut einer Analyse vom Marktforschungsinstitut Gfk (Growth from Knowlegde) und dem Softwareunternehmen SAP circa 40 Warengruppen identifiziert werden. Darunter befinden sich Kaffee und Milchprodukte, alkoholfreie Getränke, Bier, Schokolade, Eis und Fertigprodukte. Auch Drogerieartikel wie Zahncreme, Duschgel und Waschmittel gehören dazu. Die Preise dieser Produktgruppe sind ausschlaggebend dafür, ob ein Kunde die Preise im Shop als günstig oder teuer wahrnimmt. Zusätzlich zu den Halo-Produkten gibt es noch die Potenzialprodukte, welche eine geringere Strahlkraft haben und weniger oft gekauft werden. Sie werden meist als Impulskäufe zusätzlich zu den Halo- Produkten mitgenommen. Diesen Potenzialprodukten sind etwa 50 Warengruppen (zum Beispiel Nüsse, Bonbons, Konserven) zuzuordnen.
Kundenbedürfnisse kennen
Um zu wissen, welche Produkte man zu welcher Zeit als Angebotsaktion bewerben sollte, ist es wichtig, seine Kunden und deren Bedürfnisse zu kennen. Die Unternehmensberatung Bormann und Gordon hat sich damit beschäftigt, wie sich der Absatz alkoholfreier Getränke in Tankstellenshops über den Tag entwickelt. Die Unternehmensberatung fand heraus, dass die Nachfrage nach alkoholfreien Getränken (Wasser, Energydrinks und Softdrinks) im Laufe des Tages steigt. Zwischen 14 und 16 Uhr ist die Nachfrage am höchsten.
Zum Abend nimmt sie wieder ab. Darauf lässt sich dann die Preisstrategie ausrichten. Es konnte auch festgestellt werden, dass an Tankstellen kaum Vorratskäufe getätigt werden, daher wären Mengenrabatte keine geeignete Werbeaktion, auf die der Kunde anspringen würde.
Auch die Kaufabsichten sind unterschiedlich. Kunden von Soft- und Energydrinks wissen meist schon vor Betreten des Ladens, was sie wollen. Dagegen gehören Fruchtsäfte, Eistees und Sportgetränke zur Gruppe der Impulsprodukte. Zudem werden von mehr als 90 Prozent der Kunden gekühlte Getränke gekauft. Daher setzen 84 Prozent der Kunden eine große Auswahl verschiedener Getränke im Kühlregal voraus. Ungekühlte Getränke werden eher als Impulskauf mitgenommen, vor allem, wenn sie im Angebot sind.
Mehr Umsatz mit Halo-Produkten
Kaffee steht laut Gfk auf Platz eins der Liste der Halo-Produkte und ist ein besonders beliebtes Produkt bei Tankstellenkunden. Laut einem Bericht von Lekkerland ist Kaffee das margenreichste Produkt und bietet dem Betreiber so ein hohes Gewinnpotenzial. Daher können Angebotsaktionen im Kaffeeverkauf umsatzfördernd wirken. Der Kunde wird durch das Angebot auf den Kaffee aufmerksam und greift eher zu komplementären Produkten, wie einem Brötchen oder etwas Süßem. Auch die Qualität des Kaffees kann den Halo- Effekt verstärken. Wird ein qualitativ hochwertiger und leckerer Kaffee angeboten, dann überträgt der Kunde diese Eigenschaften auf andere Produkte. Dem belegten Brötchen wird dann ebenfalls eine gute Qualität und Frische zugeschrieben. Kleine Aktionen wie Gratis-Produkte zum Kaffee oder Kombinationsangebote zum Frühstück sorgen für einen positiven Eindruck und bleiben den Kunden im Gedächtnis.
Engel gegen Teufel
Dieser Effekt kann aber auch in die andere Richtung wirken. Das Gegenteil vom Halo-Effekt ist der Teufelshörner- Effekt. Wenn der Kunde erkennt, dass ein bekanntes Produkt viel teurer ist als üblich, wird sich auch dieser Eindruck auf das gesamte Sortiment übertragen und sein Kaufverhalten beeinflussen. Den Kunden ist bewusst, dass die Preise an Tankstellen über dem Durchschnitt liegen. Das höhere Preisniveau wird von den meisten Kunden auch akzeptiert. Jedoch sollte ein vertretbarer Rahmen nicht überschritten werden, ansonsten kann sich das negativ auf den Umsatz auswirken. (sh)
