Lekkerland: Zweigeteilt zum Erfolg

Links? Oder doch rechts? Diese Frage stellen sich seit drei Monaten die Kunden ­einer Aalener Tankstelle, die der Mittelständler Dalacker & Sohn unter der ­Marke Aral betreibt. Grund für diesen ungewohnten Entscheidungszwang am Eingang ist die räumliche Gestaltung des vor einem halben Jahr neugebauten Shops: Wer den 99 Quadratmeter großen Raum betritt, kann entweder im linken Kassenbereich seinen Kraftstoff und Shop-Artikel bezahlen. Oder er wählt die rechte Kasse der Backschmiede. Sie ist wie eine klassische Bäckerei gestaltet und muss sich auch mit ihrem Angebot an Brot, Kuchen und warmen Snacks nicht vor der Konkurrenz verstecken.

Die Idee für die räumlich durch ­einen Einzug getrennte Shop-Aufteilung stammt vom Unternehmen Lekkerland, das in der baden-württembergischen Stadt ­einen von zwei Pilotstores umgesetzt hat. Denn aus Befragungen, Workshops und Markt­an­alysen im Vorfeld der Umsetzung hat sich ergeben, dass Kunden die Qualität von Foodservice-Produkten kritisch sehen, wenn ein Mitarbeiter beide Segmente betreut. Daher setzen die Shop-Entwickler in Aalen auf eine optische und operative Trennung des klassischen Tankstellen­geschäfts vom Foodservice-Bereich – auch die Mitarbeiter tragen unterschied­liche Arbeitsbekleidung.

Ebenfalls auffällig ist die optische Gestaltung, mit der Lekkerland eine gemütliche Atmosphäre erzeugen will: Der Boden und die Decke sind mit Holz verkleidet. Kombiniert wird das Material an der Theke und den Verkaufsregalen mit schwarzem Stahl. Eine kleine Sitzecke mit stimmungsvollen Bildern an der hellmint gestrichenen Wand soll zum Verweilen einladen.

Bei der Sortimentsgestaltung will Lekkerland ebenfalls ungewohnte Wege gehen und setzten dabei verstärkt auf frische, gesunde Produkte wie Obst, Milch und Eier. In einem Kühlregal finden die Kunden das neue Angebot Meal Deal: ­Dabei können sie sich aus mehreren Möglichkeiten eine ganze Mahlzeit, bestehend aus abgepacktem Snack, Nachtisch und 0,5-Liter-Getränk, für 4,99 Euro zusammenstellen. Auf weitere Aktionen, die je nach Tageszeit und Wochentag wechseln, verweisen drei mannshohe digitale Fokuswände im Shop und eine auf dem Forecourt. Die beworbene Ware wird direkt in der Nähe der Bildschirme platziert, damit der Kunde nicht erst danach suchen muss.

Keine Zukunftsmusik

Ziel der neuen Konzepts in Aalen und in Hamburg ist es, die Konversionrate zu steigern, den Kassenbon zu erhöhen und neue Kunden für Käufe im Shop zu gewinnen, die bisher nur zum Tanken gekommen sind. „Wir haben keine Futurestores konzipiert, die zeigen, was in ein paar Jahren vielleicht gefragt ist. Wir wollen zeigen, was jetzt möglich ist“, betont Lekkerland-CEO Patrick Steppe. In den kommenden Monaten werde jetzt getestet, welche Bestandteile des Konzepts gut funktionieren, wo noch nachgebessert werden muss und welche Ideen eher in ländlichen und welche eher in urbanen Gebieten Erfolg versprechend sind. Im Laufe des Jahres sind außerdem weitere Teststores geplant.

Bei Dalacker ist man jedenfalls zufrieden mit dem Konzept. „Unsere Kunden sind begeistert. Die Kollegen an der Backstation bekommen sogar manchmal Trinkgeld“, berichtet Nathan Catalano, Leiter Einkaufspool und Tankstellenbetrieb. Bleibt es bei der positiven Resonanz, kann sich Catalano nachhaltig freuen – egal, ob die Kunden links oder rechts zahlen.

(Autorin: Annika Beyer; Der Artikel erschien in Sprit+ 3/2017.)