Dr. Oetker: Die Marke ist heiß

Zu den bekanntesten und beliebtesten Marken Deutschlands zählen Adidas, Edeka und Dr. Oetker, letztere mit Werten von 91 Prozent Bekanntheit und 55 Prozent Sympathie. So viel Selbstlob durfte es beim Pressetag „Bielefelder Treff 2019“ in der Konzernzentrale Mitte November schon sein. Denn dieser Aussage zugrunde liegen die Ergebnisse der Studie „Identitätsstifter oder aussterbende Spezies – sind Marken heute noch relevant?“ der Marktforschungsagentur Rheingold Salon, die der Nahrungsmittelhersteller selbst in Auftrag gab.

Das wichtigste Ziel der tiefenpsychologischen Studie: herausfinden, wie die Marke der Zukunft und vor allem die Zukunft der Marken aussieht. Agenturinhaber Jens Lönneker führte dafür 20 qualitative Befragungen, vier Gruppendiskussionen sowie eine Onlinebefragung durch. Um einzuschätzen, wie sich Marken in der Zukunft entwickeln werden, warf er in seinem Vortrag einen Blick auf deren Vergangenheit.

Wozu Marken dien(t)en

Dabei arbeitete der Psychologe heraus, dass Marken zu Beginn ihrer Geschichte vor allem Lebenshelfer waren. Der reine Produktnutzen stand im Vordergrund und war Helfer gegen eine feindliche Außenwelt nach dem Zweiten Weltkrieg. So zum Beispiel das Auto, in dem man geschützt vor strömendem Regen unterwegs war, während andere Menschen sich mit Schirm zu Fuß nach Hause kämpfen mussten. Nachdem dank des Wirtschaftswunders die feindliche Außenwelt weniger bedrohlich wurde, wandte man sich mehr einer komplexen Innenwelt zu. Als nächste Stufe übernahmen Marken deshalb die Funktion eines Entwicklungshelfers mit Platz für Emotionen, wie das HB-Männchen, das in der Werbung vor Ärger in die Luft ging und mithilfe einer HB-Zigarette wieder zur Ruhe und zu sich zurückfand.

Danach folgte eine Phase der Individualisierung, in der der Mensch zum Akteur wurde. Als Beispiel nannte Lönneker den Marlboro-Mann, der selbstbestimmt in die Welt ging und in der Lage war, die Außenwelt zu beherrschen. In Phase vier wurden Sünden laut Lönneker salonfähig, wodurch anschließend die aktuelle Phase der Regelfreiheit und Beliebigkeit eintrat. Der Psychologe beschrieb es so: „Kein ­Argument ohne Gegenargument, keine Position ohne Gegenposition. Jeder kann heute das glauben, was er für glaubwürdig hält und jede Sache in Zweifel ziehen.“

Da Regeln und Tabus keine allgemeinverbindlichen Grenzen mehr setzen, entstehe eine Sehnsucht nach Halt und ­Regeln bei den Menschen, die dabei deren eigene Position unterstützen sollten. Marken ­nehmen als Identitätsstifter inzwischen im ­Leben des Käufers eine Rolle ein, die weit über den reinen Produktnutzen hinausgeht. „Sie sollen helfen, die Persönlichkeit zu gestalten“, erklärte Lönneker. Die Frage „Wer bin ich und was passt zu mir“ beantworteten zunehmend Marken. Mehr noch, die Menschen wollten heutzutage selbst zu Marken werden und ihre eigenen Werte zeigen, indem sie sich auf andere festlegten.

Haltung zeigen

Marken sollten außerdem Halt geben, indem sie Haltungen entwickeln. Denn der Zweck einer Marke wird nicht nur an der Funktion des Produktes selbst gemessen, sondern auch an der gesellschaftlichen Bestimmung und Einordnung dieser Marke. Das bedeutet, Menschen wenden sich Marken zu, um ihre eigene Position bestärkt und andere Positionen kritisiert zu sehen. Wer sich bei Widerstand, zum ­Beispiel einem Shitstorm in sozialen Netz­werken, gut schlägt, stärkt deshalb die Kundenbeziehung.

Lönneker zog aus diesen Ergebnissen folgendes Fazit für die Marken der Zukunft:

• Sie müssen bei der Persönlichkeitsentwicklung des Kunden helfen und ihm eine Bühne für seinen Wunsch nach Einzigartigkeit, Berühmtheit und vorne dabei zu sein geben.
• Sie müssen zu aktuellen gesellschaftlichen Themen wie Nachhaltigkeit, Zusammenhalt und Digitalisierung Position beziehen.
• Sie müssen Nutzungs- und Verwendungsmotive ansprechen, zum Beispiel Wasser als Alltagsbegleiter oder alkoholische Getränke als Stimmungswandler.

Zwischen Tradition und Moderne

Für den Nahrungsmittelhersteller bedeuten diese Studienergebnisse, sich im Spannungsfeld zwischen Tradition und Moderne der Konsumenten zu positionieren. Als Beispiel zeigte Hans-Wilhelm Beckmann, Geschäftsleiter von Dr. Oetker Deutschland, einen aktuellen Werbespot für einen Pudding, der eben genau das repräsentieren soll: den guten Geschmack wie früher in einer neuen Form, nämlich als Einzelportion nur für den individuellen Kunden.

Ziel von Dr. Oetker ist es laut Beckmann, „jedem ein Stück Zuhause zu geben“. „Wir stehen für Familie, für Zusammenhalt. Die Familie ist nicht klassisch Mama, Papa und zwei Kinder, sondern sie ist das soziale Umfeld.“ Und dort wolle man dabei sein, beim gemeinsamen Backen und Essen. Gerade das Backen übernimmt auch eine identitätsstiftende Funktion, etwa durch das Posten von Bildern in den sozialen Medien oder von Rezepten auf backen.de, der hauseigenen Plattform für Schritt-für-Schritt-Anleitungen. Ein Paradebeispiel der von Lönneker genannten Bühne für den Wunsch nach Einzigartigkeit und Berühmtheit.

Und jetzt ihr

Beim Pressetag stand jedoch nicht nur Theorie auf dem Programm, sondern Dr. Oetker bot auch einen Einblick hinter die Kulissen des Unternehmens. So durften die Anwesenden die Produktionshalle des Standortes Brackwede bei Bielefeld besichtigen, wo alle Arten von Pulverprodukten hergestellt werden.

Im Workshop „Produktentwicklung“ weckten die Mitarbeiterinnen des Nahrungsmittelherstellers sowohl die Kreativität als auch den Ehrgeiz der Teilnehmer. In drei Teams eingeteilt, war das Ziel, aus vorgegebenen Zutaten einen möglichst leckeren, ungewöhnlichen und ansehnlichen Kuchen zu kreieren. Neben eher typischen Zutaten wie Buttercreme, Pflaumen oder Schokolade standen Basilikum, Speck oder Bierglasur zur Auswahl. Den Speck verwendete keines der Teams, der Sieger­kuchen enthielt jedoch als überraschendes Element Basilikum und schmeckte allen Probanden inklusive unserer Redakteurin erstaunlich gut.

(Autorin: Julia Richthammer; Der Artikel erschien in Sprit+ Ausgabe 12/2019.)