Red Bull verleiht nicht nur Konsumenten, sondern auch dem Handel Flügel. Von Januar bis November 2016 stieg im Vergleich zum Vorjahreszeitraum der Absatz insgesamt um 8,7 Prozent auf 86,1 Millionen Liter. Verantwortlich für diese positive Entwicklung ist vor allem das zweistellige Absatzplus bei den Discountern (16,7 Prozent) und im Lebensmitteleinzelhandel (13,5 Prozent).
Doch nicht jedes Segment konnte sich über ein Plus freuen. An den Tankstellen verzeichnete der Energydrink-Anbieter einen Rückgang im Absatz von 4,3 Prozent auf 14 Millionen Liter. Diese Entwicklung ist das Resultat des harten Preiskampfes auf dem Markt: Liegt der Preis für eine 250-Milliliter-Dose an der Tankstelle in der Regel bei über zwei Euro, gibt es den Energieschub aus Österreich bei Aldi, Lidl und Co zum Teil für unter einen Euro. Immerhin: Red Bull bleibt weiterhin Spitzenreiter unter den Energydrink-Anbietern vor Monster und Rockstar.
Dolles Dosen-Duo
Die gestutzten Flügel wollte Shell nicht hinnehmen, denn auch hier gingen die Verkaufszahlen zurück: 13,8 Prozent weniger Liter verkaufte die MÖG 2015 im Vergleich zum Vorjahr. Die Verantwortlichen setzten sich gemeinsam mit dem Team von Red Bull an einen Tisch und tüftelten ein cleveres Konzept aus, um dem Getränk wieder zu alten Höhen zu verhelfen. Die Idee: Man kurbelt den Verkauf der Dosen an, indem man sie in Doppelpacks zusammenpackt. „Multibuy wird von den Kunden gut angenommen, vorausgesetzt der Kunde sieht einen klaren Vorteil und das Produkt ist nachhaltig und gut sichtbar am POS präsentiert“, erklärt Cornelia Wallentin, Senior Category Manager Beverages & Snacks D-A-CH bei Shell.
Aus diesem Grund ging das Konzept mit einer niedrigeren unverbindlichen Preisempfehlung (UVP) einher. Diese liegt an Tankstellen normalerweise bei 2,29 Euro für die Einzeldose. Im Doppelpack kostet Red Bull bei Shell dagegen 3,98 Euro, also 1,99 Euro pro Dose. Der Einzelpreis ist auf der Dose und der Aktionspreis auf der Verpackung des Zweierpacks gut sichtbar aufgedruckt. Ziel des Angebots war es, den Kunden dadurch zum Kauf von zwei statt von einer Dose zu motivieren, um die verkaufte Menge insgesamt zu steigern.
Und auch für die auffällige Produktpräsentation sorgten Shell und Red Bull: Mit Beginn der Aktion im Februar und März 2016 stellten die Kooperationspartner POS-Material wie Wobbler, Open Front Cooler Inlays und Shelf Stripes zur Verfügung. Die Außendienstmitarbeiter beider Unternehmen sowie Empfehlungsschreiben sollten zudem die Tankstellenbetreiber von dem Erfolg des Doppelpacks überzeugen, damit möglichst viele Partner an der Aktion teilnehmen. Denn diese waren bei dem Konzept, den Ertrag durch eine Verkaufspreissenkung zu steigern, naturgemäß erst einmal skeptisch.
Turnaround gelungen
Im April kamen dann schließlich die Doppelpackungen an die Shell-Stationen, die gut sichtbar etwa neben der Kasse oder am Eingang platziert den Impulskauf beim Kunden anregen sollten. Und siehe da: Die Aktion entfaltete schnell ihre Flügel. War der Absatz in Litern bei Shell in den ersten drei Monaten 2016 noch um 11,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gesunken, gelang im April der Turnaround. Am Ende des Jahres 2016 hatte sich der Absatz um 19,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr erhöht, der Umsatz stieg um 15 Prozent.
Dass dieser Erfolg tatsächlich auf die Aktion zurückzuführen ist, bestätigte ein Vergleich zwischen Test- und Kontrollmarkt. Im Kontrollmarkt stieg der Literabsatz um drei Prozent, im Schnitt wurden 1,2 Dosen verkauft. Beim Testmarkt mit den Doppelpacks lag das Wachstum bei 19,4 Prozent, im Schnitt nahm der Kunde 1,6 Dosen mit.
Auch die Rückmeldungen der Partner waren laut Shell durchweg positiv, weshalb die Aktion weitergeführt wird. Das zeigt: Oft reichen einfache Mittel, um einen vermeintlich abgestürzten Markt wieder zu beflügeln.
(Autorin: Annika Beyer; Der Artikel erschien in Sprit+ Ausgabe 4/2017)
