Gute Webseite: Damit es Klick macht

Die Zeit der analogen Suche in Lexika und auf Landkarten ist lange vorbei. Wer im Jahr 2019 eine Information sucht, tut das höchstwahrscheinlich online über eine Suchmaschine. Marktführer Google kommt laut dem Echtzeitstatistikprojekt Internet Live Stats auf 1,2 Billionen Suchanfragen im Jahr – das sind mehr als 40.000 pro Sekunde. Damit ist ein wichtiges Kriterium für eine gute Firmenwebseite klar: Sie muss über die Suchmaschinen gut ­auffindbar sein. Wichtig sind außerdem Navigation, Usability (Benutzerfreundlichkeit), User Experience (Nutzererlebnis/-erfolg), Geschwindigkeit sowie mobile Optimierung.

Hat der Nutzer die Seite einmal gefunden, ist die Hauptmaxime für Online Marketing Manager Nico Zorn von der Digitalagentur Netzkern, dass die Nutzer­intention gut erfüllt sein muss. Er muss also innerhalb weniger Sekunden erkennen, dass er auf der richtigen Seite gelandet ist und dort findet, wonach er sucht. Deshalb muss das Firmenlogo oder der Name an prominenter Stelle platziert sein. Einen Wiedererkennungseffekt erzielt man, indem die Seite am Corporate Design orientiert ist. Bei der HEM-Seite, die Netzkern für die Deutsche Tamoil über­arbeitete, sind es zum Beispiel das Logo und die Farben Grün und Orange als Hintergrundfarben und in Designelementen.

+ Suchmaschinenoptimierung

Zorn empfiehlt Tankstellenunternehmern aufgrund der Marktdominanz von Google, den Service Google My Business (www.google.de/business) zu nutzen: „Das sind Geschäftseinträge für lokale Standorte. Man sollte sich mit jeder einzelnen Tankstelle verifizieren und die Karteneinträge mit Öffnungszeiten und Adresse aktuell halten.“ Außerdem sei es sinnvoll, für jede Station einen Anlaufpunkt in Form einer Landingpage auf der eigenen Webseite zu haben. So setzte es die Agentur Netzkern für die Deutsche Tamoil um.

+ Navigation

„Die Navigation muss Anknüpfungspunkte zu dem geben, was ich suche“, erklärt Zorn. Sie muss intuitiv sein. Der Nutzer sollte genau wissen, an welchem Punkt er seinem Ziel näher kommt. Er darf nicht raten müssen. Deshalb sollte man eine einfache Menüführung mit wenigen Unterpunkten verwenden. Eindeutige Begriffe wie „Über uns“, „Kontakt“, „Tankstellen“ oder „Bistro“ erleichtern die Orientierung. Hilfreich ist weiterhin eine Suchfunktion zusätzlich zur Navigation.

+ Usability

Intuitive und einfache Bedienung ist das Zauberwort beim Thema Usability. Zorn nennt als Beispiele für eine gute Benutzerfreundlichkeit etwa Verlinkungen an wichtigen Stellen im Text oder Call-to-Action-Buttons. All diese Varianten dienen dem Ziel, schnell und eindeutig zum nächsten Punkt zu kommen. Als Gegensatz führt eine schlechte Usability dazu, dass der ­Besucher nicht weiß, was er tun soll und wie er weiterkommt.

+ User Experience

Hierbei handelt es sich um die Erfahrung, die der Nutzer bei der Verwendung der Webseite macht. User Experience fängt bereits bei der Suchmaschine an und geht damit über die Grenzen der eigentlichen Seite hinaus. Wenn ein User nach einer Tankstelle in Hamburg sucht und unter den ersten Treffern findet sich eine Tankstelle in Cuxhaven, hat man schon verloren, sagt Zorn: „Für eine gute User Experience muss alles zusammenpassen. Der User muss sein Ziel erfüllen und im Idealfall noch zwei oder drei Anknüpfungspunkte mitnehmen, für die er wiederkommt.“ Für ein Unternehmen ist die Herausforderung, die ­Wünsche des Nutzers, aber zugleich auch die eigenen Ziele zu erfüllen.

+ Geschwindigkeit

Die neueste Empfehlung von Google zum Thema Geschwindigkeit lautet: Die Seite sollte zwischen 0,4 und 0,6 Sekunden laden. „Das ist aber die Zeit, bis irgend­etwas sichtbar sein sollte“, schränkt Zorn ein. „Unsere Empfehlung ist, dass unter einer Sekunde etwas von der Seite auf dem Bildschirm auftauchen und möglichst schnell benutzbarer Inhalt nach­geladen werden sollte.“ Gerade im deutschen Mobilfunknetz, das stellenweise noch langsam sei, plädiert Zorn für diese Vorgabe statt der neuen von Google. „Seiten, die länger als drei Sekunden laden, befinden sich im problematischen Bereich“, warnt der Experte. Denn bei zu langen Ladezeiten springen die Besucher ab. Schuld daran sind meistens zu große Bilder. Ein Bild, das nur in einer Größe von 250 mal 250 Pixeln angezeigt wird, muss nicht in einer Größe von 10.000 mal 10.000 Pixeln mit 25 Megabyte hochgeladen werden. Das ziehe sich durch alle Industrien und Kunden durch, erklärt Zorn: „Bilder machen erfahrungsgemäß 80 Prozent der Dateigrößen aus und oft sind sie unnötig groß.“

+ Mobile Optimierung

Grundsätzlich gilt: Responsives Webdesign, bei dem die Internetseite je nach verwendetem Endgerät anders dargestellt wird, ist enorm wichtig. Laut Zorn vermeldete Google bereits vor einigen Jahren, dass mehr als die Hälfte der Suchanfragen weltweit von einem mobilen Gerät gestellt wurden. „Bei Tankstellen sehen wir sogar, dass es 80 Prozent und mehr sind. Das spiegelt die normale Benutzersituation wider“, weiß der Online Marketing Manager. Wer eine Tankstelle suche, sei meist im Auto unterwegs – ohne Desktop, dafür mit Smart­phone. In einer reinen B2B-Branche, in der der Großteil der Besucher die Seite über den Desktop aufruft, nimmt eine mobil optimierte Webseite nicht die höchste Priorität ein. Dennoch würde Zorn keinem Kunden mehr empfehlen, responsives Webdesign völlig außer Acht zu lassen.

+ Aktualisierung

Zorn spricht sich gegen die Strategie vieler großer Konzerne aus, die Homepage alle fünf Jahre komplett zu überarbeiten: „Das bringt Probleme mit sich. Einmal gibt man sehr viel Geld auf einmal aus und wiederkehrende Besucher kennen sich gar nicht mehr aus.“ Bei der Gelegenheit mache man nämlich gerne alles neu, auch Design und Navigation. Die Entwicklungszeit ist dadurch ebenfalls entsprechend lang. „Es kann dann sein, dass man am Ziel vorbei- entwickelt“, warnt Zorn. „Was heute wichtig erscheint, ist vielleicht in zwei Jahren, wenn die Seite live geht, gar nicht mehr so gefragt.“

Stattdessen rät er, punktuell Teile einer bestehenden Seite zu optimieren. Zum Beispiel könnte man auf einer Unterseite über das Bistro eine Vorbestellfunktion einbauen oder einen Tankstellenfinder. Vorteile sind aus der Sicht des Experten, dass man sich auf diesen Bereich fokussieren kann, der Besucher sich weiterhin zurechtfindet und man öfter Neuheiten kommunizieren kann. Nicht zuletzt bleibt es bei kleineren, gleichmäßigen Ausgaben statt einer großen Investition.

(Autorin: Julia Richthammer; Der Artikel erschien in Sprit+ Ausgabe 10./11.2019.)