Lichtwerbung: Dieser Weg wird ein heller sein

Auf der Straße

Der Preismast zeigt dem Autofahrer von der Straße aus deutlich: Hier können Sie tanken, einen Kaffee trinken oder einen Snack kaufen. Die Marke, die ganz oben auf dem Turm prangt, und die aktuellen Kraftstoffpreise sind Informationen, die dem Autofahrer an jeder Tankstelle auf den ersten Blick vermittelt werden. Wer daneben für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgen will, kann auf den Profitboards von PWM gezielt Produkte und Aktionen bewerben. An der Score-Tankstelle in Georgsheil im Ostfriesland befinden sich beispielsweise zwei Profitboards unter den Spritpreisen am Preismast Gala SMD 7500. „Wir haben das Profitboard in der Form gewählt, weil es in dieser Höhe im direkten Sichtfeld der Autofahrer beim Vorbeifahren und Anfahren der Tankstelle liegt“, erklärt Maya Höpfner aus dem Score-Marketing. Die Vorteile des Profitboards liegen für sie auf der Hand: Die Schaltung der Werbebotschaften ist mit wenig Zeitaufwand verbunden, da sie zeitlich getaktet werden können. Durch die Kalenderfunktion können die Anzeigen bis zu einem Jahr im Voraus geplant werden. Außerdem ist es möglich, die Botschaften individuell und tageszeitabhängig zu schalten. Und das alles ganz einfach im Windows-Betriebssystem. Zum Beispiel bringen an der Score-Tankstelle drei Emoticons von dampfenden Tassen und die Wörter „Kaffee Spezialitäten“ den Autofahrer möglicherweise auf die Idee, dass eine Pause jetzt genau das Richtige wäre.

Neben dem Preismast gibt es weitere Möglichkeiten, durch Lichtwerbung von der Straße aus Aufmerksamkeit zu erzeugen. Dazu gehört die Dachrandwerbung ebenso wie Schriftzüge für Shop und Autowäsche, die verdeutlichen, was zum Angebot der Tankstelle gehört, sowie das Wegeleitsystem. Schreib + Keppler als Komplettanbieter für Tankstellenwerbung montierte in acht Tagen sämtliche Beschilderungselemente an der im Sommer 2018 eröffneten OIL!-Tankstelle in Neu Wulmstorf. Zum Angebot gehört das Aufmaß, die Entwicklung, Visualisierung, Produktion sowie die Montage und später die Wartung. „Die Produkte sind mit LED-Leuchtmitteln ausgestattet und tragen so zur Energieeffizienz der Tankstelle und Reduktion der Maintenance-Kosten bei“, erklärt Geschäftsführer Andreas Schreib die Vorteile. „Aus unserer Sicht reicht es nicht, nur Werbung zu liefern. Man muss auch verstehen, wie Tankstellen funktionieren, um die Beschilderung effizient und sinnvoll zu planen.“ Es sei wichtig, immer im Blick zu haben, wie die Menschen sich auf Tankstellen bewegen und was sie dazu bringt, die Tankstelle anzufahren. Dementsprechend sei dann ein klares Wegeleitsystem nötig, damit keine Missverständnisse passieren. Auch müsse man genug Aufmerksamkeit auf die Station lenken, aber dürfe den Autofahrer während der Fahrt auch nicht zu sehr ablenken.

Auf dem Forecourt

Ist der Autofahrer erst einmal an der Zapfsäule angekommen, erreicht man ihn durch die Zapfsäulen-Werbedisplays der Tokheim Service Group (TSG) direkt erneut mit Werbebotschaften. Die Anzeigen werden durch das T-Media-Verwaltungssystem der TSG gesteuert. Der Tankstellenbetreiber kann das System entweder selbst verwalten und somit seine Anzeigen selbst gestalten. Oder er entscheidet sich für ein Komplett­paket und überlässt diese Aufgaben dem Anbieter. Dann werden ihm, je nach Paket, drei oder sechs Templates zur Verfügung gestellt und die TSG kümmert sich darüber hinaus um Akquise und Betreuung von Werbepartnern. Der Tankstellenbetreiber wird bei diesen Varianten mit 25 Prozent an den Werbeeinnahmen beteiligt.

Wenn der Autofahrer sich auf den Weg in den Shop macht, hat die Orlen sich eine besondere Begrüßung einfallen lassen, nämlich ein LED-Eingangsportal. Es besteht aus mehreren LED-Elementen, die zur Anzeige eines Bildes oder Filmes zusammen­gekoppelt werden. In Verbindung mit einem Datenempfänger, also einem kleinen Computer, spielen die Mitarbeiter in der Orlen-Zentrale die Bilddaten auf das Portal. „Das LED-Eingangsportal ist Teil eines größeren Optimierungsprogramms, das wir an unseren Tankstellen umsetzen“, erklärt Non-Fuel-Leiter Thorsten Rieger. Derzeit haben drei Star-Tankstellen das Portal bereits, der Roll-out des Investitionsprogramms für Digital Signage beginnt nach einer Ausschreibungsphase in 2018 erst in diesem Jahr. „Wir möchten unseren Kunden bestmögliche Informationen zu den Besonderheiten bei Star geben“, beschreibt Rieger das Ziel. Mit dem neuen Konzept erweiterte das Mineralölunternehmen auch das Gastronomieangebot und setzt zusätzlich auf preisgünstige Star-Eigenmarken wie Apfelschorle oder Kartoffelchips. „Natürlich bietet das System noch deutlich mehr Möglichkeiten – wir nutzen hier gern den Begriff ‚Category Management in Echtzeit‘ – das heißt, wir können auf Ereignisse vor Ort relativ spontan reagieren“, sagt Rieger. Man denke dabei an Veranstaltungen wie den Christopher Street Day in Köln, das Hafenfest in Hamburg oder an Reaktionen auf das Wetter. Bei schönem Wetter können Eis und Grillprodukte beworben werden, bei schlechtem Wetter Scheibenklar. Auch individuelle Angebote im Service oder spezielle Produkte einer einzelnen Tankstelle hervorzuheben, ist denkbar. Im Konzept der Orlen ergänzen das Eingangsportal Bildschirme im Shop, die im Bereich der Kassenzone und im Bistro hängen.

Im Shop

Auf Werbung auf Bildschirmen, also Digital Signage, hat sich der Anbieter Wedeko spezialisiert. Wie das aussehen kann, zeigt das Beispiel der Westfalen-Tankstelle mit dem Food-Court „Zum Glück“ in Gelsenkirchen. „Werbedisplays im Innenbereich der Station eignen sich besonders dazu, um aktuelle Shop-, Bistro- und Waschangebote darzustellen“, betont Michael Roth, zuständig für Technik und Support bei Wedeko. „In Gelsenkirchen werden aktuelle Menüs, eine Übersicht über die Heißgetränke oder Hinweise zu Waschaktionen dargestellt.“ Die Wedeko-Displays haben laut Anbieter eine höhere Helligkeit und Lebensdauer als normale Consumer-TV-Displays. An die Displays wird eine Playereinheit angeschlossen, die die Inhalte aus der Software direkt auf den Bildschirmen darstellt. Wedekos Eigenentwicklung „Visuscreen cloud“ ist eine webbasierte Software-Lösung, die den Kunden die Möglichkeit bietet, zentral, aber auch dezentral, Änderungen auf den eingesetzten Werbedisplays vorzunehmen. Es gibt sowohl die Möglichkeit, Vorlagen, die auf Anfrage durch die Wedeko-Grafikabteilung erstellt werden, zu nutzen, als auch eigene Werbeinhalte zu designen. Über einen Zeitplan kann der Kunde minutengenau festlegen, welche Inhalte zu welchen Tageszeiten dargestellt werden sollen. „So kommunizieren die Displays immer die passenden Werbeinhalte an den Kunden“, sagt Roth.

(Autorin: Julia Richthammer; Der Artikel erschien im Sonderheft Bauen 2019)