Der erste Teil dieser Serie behandelte die Frage, wie man die Sortimente im Shop verteilen sollte – von der heißen Zone bis in die schwache Ecke. Im zweiten Schritt wurde geklärt, welcher Sortimentsteil wie viele Regalmeter wert ist, gemessen an seinem Beitrag zum Gesamtumsatz. Ungelöst war nun noch die Frage, wie die einzelnen Sortimentsteile gegliedert werden.
Was ist zum Beispiel zu tun, wenn – wie so oft – die verfügbaren Kühler für das umsatzstarke Getränkesortiment zu klein sind? Es ist keine Option, diese entscheidende Warengruppe schmaler zu platzieren. Deshalb werden die ungekühlten Warenträger in der Nähe des Kühlers oder in anderen, sehr gut frequentierten Gängen präsentiert. Und welche Getränke werden zimmerwarm getrunken? Glücklicherweise sind das nicht nur Rotweine, sondern vielfach auch Wasser, Säfte und Schorlen für Kinder und Sportler. Sogar Bier wird von einigen älteren Kunden ungekühlt bevorzugt.
Stimmige Blöcke
Sortimentsblöcke müssen in sich stimmig aufgebaut werden. Ratsam ist es, die Artikel aus einem Sortimentsteil so zu gruppieren, dass sich die meist eiligen Kunden schnell zurechtfinden. Einfach und hilfreich sind logische Blöcke, also Riegel bei Riegeln, Tafeln bei Tafeln, Kekse bei Keksen. Weitere Kriterien sind Marken, Verpackungsgröße und Preis.
Markenblöcke schaffen Übersichtlichkeit (zum Beispiel durch markante Farben), aber es sollte nicht bei einer Marke je Sortiment bleiben. Die Nummer eins wird mit weiteren Anbietern kombiniert. Dies lässt sich gut am Beispiel Kleineis verdeutlichen: Längst führt der Fachanbieter nicht mehr nur Langnese oder Schöller, sondern eine Kombination dieser Klassiker und zusätzlich populäre Marken wie Häagen-Dazs oder Ben & Jerry’s.
Bester Artikel, bester Platz
Innerhalb einer Warengruppe bekommen die besten Artikel den besten Platz. Grundlage ist eine aktuelle Umsatzliste – nicht das Bauchgefühl! Es gibt immer wieder Überraschungen, welche Artikel wirklich Schnelldreher sind. Vorsicht ist bei Neuheiten und Saisonartikeln geboten:
Sie können die „Renner-Penner-Liste“ verfälschen, wenn sie innerhalb weniger Wochen einen signifikanten Umsatz gemacht haben. In den unteren Regalböden stehen große Packungen, insbesondere wenn diese zerbrechlich oder schwer sind wie zwei Liter Sangria. Käufer und Mitarbeiter sollen sich beim Handling nicht gefährden. Hochpreisige Ware kommt ins Blickfeld und in bequeme Griffhöhe, damit der Kunde bequemen Zugang hat. Günstige Alternativen werden unterhalb platziert, denn wer weniger bezahlen will, ist auch bereit, sich dafür zu bücken.
Zusammengehörende Artikel werden nur wenig in die Breite, eher in mehreren Böden übereinandergestellt. Der Kunde soll das Angebot mit einer Kopfbewegung vergleichen können und nicht am Regal hin und her laufen müssen. Umschlagstarke Renner werden doppelt gestellt, damit sie auffälliger platziert sind, immer verfügbar bleiben und seltener nachgefüllt werden müssen. Ein Regal darf nicht leer sein, denn wer will schon Blech verkaufen?
Blöcke ordnen
So weit die Theorie des Aufbaus von Platzierungsblöcken. Aber wie gelingt die Umsetzung im laufenden Betrieb? Kunden kaufen besonders gern die Packungen weg, mit denen gerade der neue Spiegel gestellt wird. Deshalb mein Tipp: Nehmen Sie von jedem Artikel erst einmal nur zwei oder drei Verpackungen und ordnen Sie Ihre Blöcke an. So haben Sie auch bei einem Abverkauf noch die Breite und Höhe der Verpackung zur Orientierung. Aber packen Sie nicht mehrfach die komplette Füllung um. Erst wenn Sie mit der neuen Übersichtlichkeit in klaren Platzierungsblöcken zufrieden sind, räumen Sie das Regal voll.
Fertig ist die Arbeit dann, wenn auch die Preisetiketten für jedes Produkt umgesteckt und bei neuer Doppelplatzierung nachgedruckt wurden. Wenn die Reihe nämlich doch mal leer wird, füllt ein Mitarbeiter in Unkenntnis der neuen Vorgabe einen anderen Artikel ein, und die Optimierung war nur von kurzer Dauer.
Flexible Platzierungen
Auch Neuheiten müssen ihren Platz finden. Bei Energydrinks zum Beispiel sind immer wechselnde Sorten im Trend, die einen kurzen Hype erleben und dann stehen wie Blei. Am besten werden direkt neben der klassischen Sorte eine oder zwei Reihen für die neue Modefrucht vorgesehen. Achtung: Die kurzlebigen Sorten müssen rechtzeitig für die Nachbestellung gesperrt werden, sonst steht die Ware für Aktualisierungen im Weg. Und wenn mal keine Neuheit da ist, kann der ganzjährige Hauptartikel doppelt gestellt werden. So braucht nicht immer der ganze Kühler umgebaut werden.
Saisonartikel
Aufwendiger ist das Regalmanagement bei Saisonartikeln wie Pralinen. Einige Artikel machen Sommerpause, andere Artikel kommen nur für die passenden Feiertage ins Sortiment. Diese Phasen werden bei der Shopoptimierung flexibel eingeplant, ohne Ware von den vergangenen Anlässen im Regal verstauben zu lassen oder Lücken zu präsentieren.
Im Pralinenregal werden für die Sommerpause ganzjährig verfügbare Alternativen benötigt, die entweder nur im Sommer geführt werden oder deren Verpackung in der heißen Zeit quer statt hochkant und bei Bedarf auch doppelt gestellt wird.
Daneben gibt es anlassbezogene Saisonartikel für Weihnachten, Valentinstag, Ostern, Muttertag und so weiter. Diese Artikel müssen im Kundenlauf deutlich sichtbar platziert werden, denn die Zeit für den Abverkauf ist kurz, Reste nach dem Fest kaum zu vermarkten – auch, wenn sie reduziert sind. Je nach Standort und Platzangebot empfiehlt sich ein kompletter Aktionsgondelkopf, der im restlichen Jahr mit Getränkeaktionen belegt werden kann. Auf kleineren Flächen muss ein oberstes Regalbrett im Impulsbereich für die kurze Zeit „geliehen“ werden. Das restliche Sortiment dieses Regalabschnitts, zum Beispiel herzhafte Snacks, muss vorübergehend in den unteren Blechen und schmaler platziert werden. Dies kann durch die Auflösung von Doppelplatzierungen ermöglicht werden.
Fazit: Eine neue Ordnung mit klaren Sortimentsblöcken kann gelingen, wenn sie konsequent durchdacht, umgesetzt und gekennzeichnet wird. So ist dem eiligen Kunden bei der Auswahl geholfen, dem Mitarbeiter das Nachfüllen erleichtert und dem Umsatz der entsprechende Platz eingeräumt.
(Autorin: Uschi Horsten-Schmiedel; Der Artikel erschien in Sprit+ Ausgabe 8.2017.)
