Aral kleidet sich in Blau, Shell verwendet ein leuchtendes, Jet hingegen ein mattes Gelb, Esso- und Avia-Tankstellen streichen ihre Tankstellendächer rot, Total seit Kurzem braun. Und in Österreich, wo Oskar Kreuzmayr geboren und aufgewachsen ist, beansprucht BP die Farbe Grün seit jeher für sich. Über die Farbe kann sich ein mittel-ständischer Tankstellenunternehmer also nicht von den großen Konkurrenten abheben, richtig? Stimmt – außer er ist mutig.
Kreuzmayr ist mutig. Gerade in Österreich, wo die Tankstellendichte um 25 Prozent größer ist als in Deutschland, muss der Leiter eines Energiehandelsunternehmens das auch sein. „Wir wollten eine andere Farbe in die Tankstellenlandschaft bringen“, erklärt Kreuzmayr. Deshalb entschied sich das Unternehmen 2005 aus fünf Vorschlägen für das eigenen Angaben zufolge „schrägste“ Marketingkonzept, das eine Agentur erarbeitet hatte. Es sah vor, die neu zu etablierende Marke in ein sattes und strahlendes Pink zu tauchen.
Die Umsetzung erfolgte zum einen programmatisch: Die Farbe sollte noch mehr sein als nur Farbe. Kreuzmayr taufte daher die Tankstellenmarke seines Unternehmens auf den Namen „Pink“. Zum anderen erhielten viele der auf BP gebrandeten, unternehmenseigenen Tankstellen einen knalligen Anstrich – vom Tankstellendach über die Zapfsäule bis in den Shop.
Natürlich musste der Einheitlichkeit halber auch in den fünf Portalwaschanlagen in Österreich alles pink glänzen. Hier war Waschanlagenhersteller Washtec, mit dem Kreuzmayr seit vielen Jahren vertrauensvoll zusammenarbeitet, gefragt, die richtige Ausstattung zu liefern. „Den Farbwunsch zu berücksichtigen, hat keinen besonderen Aufwand für uns dargestellt“, erklärt Alfred Zach, der Geschäftsführer von Washtec in Österreich.
Bei der Modellwahl einigten sich der Waschanlagenhersteller und der Tankstellenbetreiber auf das Modell Soft Care Pro Classic, das seit drei Jahren auf dem Markt ist. „Die Anlage rentiert sich bereits ab etwa 400 Wäschen im Monat“, sagt Zach. Ihm zufolge liefere das Modell ein „Top-Wasch- und Trockenergebnis“ und sei durch seine gute Konstruktion und Verarbeitung wartungsfreundlich. Zufrieden nimmt Kreuzmayr nicht nur die Qualität, sondern auch zur Kenntnis, wie gut sich die pinke Waschanlage in das Gesamtkonzept integriert.
Eine weibliche Farbe?
Die ungewohnte, durchdringende Farbe soll Autofahrern in der monotonen Tankstellenlandschaft auffallen – und das vor allem den weiblichen Kunden. Als „frauenfreundliche Farbe“ bezeichnet Kreuzmayr etwas klischeehaft das pinke Design. Mit zusätzlichen Lockangeboten, wie dem sogenannten Ladies’ Day, sollen Frauen verstärkt angezogen werden: An der Station in Eferding können sich weibliche Fahrer an jedem Donnerstag richtig verwöhnen lassen. Während die Damen einen Kaffee oder einen Sekt zu sich nehmen, betankt ein zusätzlicher Mitarbeiter das Fahrzeug und reinigt es innen wie außen. Das komme bei den Frauen richtig gut an.
Ebenfalls gut ankommen soll der Preis. Mit dem Slogan „Sparen beim Fahren“ wirbt das Unternehmen für seine günstigen Kraftstoffpreise, die sich laut eigenen Angaben auf einem Niveau mit den Jet-Tankstellen bewegen. „Wir liefern Markentreibstoff zum günstigen Preis. Diese Botschaft soll in die Köpfe unserer Kunden“, führt Kreuzmayr aus.
Bezahlen können die Damen, aber nicht nur die, entweder herkömmlich oder auf Kredit. Zwar bieten auch Konkurrenten eine Abrechnung am Monatsende an, erläutert Julia Kreuzmayr, die im elterlichen Betrieb den Berufseinstieg im Marketing bestreitet. Allerdings habe man sich gegen eine Scheckkarte und für einen Chip – natürlich in Pink – entschieden, den der Kunde bequem am Autoschlüssel tragen kann – und nicht im Geldbeutel, den Scheck- und Treuekarten aus allen Nähten platzen lassen. Von diesen Chips seien schon mehrere Tausend in Umlauf. So können Kunden an den Zapfsäulen bequem mit ihrer Geheimzahl bezahlen, wenn die bemannten Tankstellen nach Geschäftsschluss die Automaten freischalten.
Zwei Exporte in Pink
Die erste auf Pink gebrandete Tankstelle ging 2006 in Betrieb, inzwischen sind es 16. Die meisten stehen im Bundesland Oberösterreich, in dem der Firmensitz seine Wurzeln hat. Doch zwei Stationen hat der Österreicher schon nach Deutschland exportiert. 2009 übernahm die Kreuzmayr-Gruppe die OMV Bayern. In Pfaffenhofen an der Ilm und in Pentling stehen deshalb schon pinke Tankstellen. Mit „Pink Tank“, der Hamburger Tankstelle, die Sprit+ in Ausgabe 3 vorstellte, hat das Österreicher Unternehmen nichts direkt zu tun und vorsorglich ein Gentlemen’s Agreement abgeschlossen, um nebeneinander bestehen zu können.
Doch die gebrandeten Tankstellen sind Peanuts im Vergleich zur wahren Größe des Tankstellennetzes: In Deutschland sei man inzwischen dreimal so groß wie in Österreich, schildert Kreuzmayr. Viele Tankstellen der Unternehmensgruppe firmieren als Shell- oder BFT-Tankstelle. „Dort, wo es passt, bauen wir in den kommenden Jahren auf Pink um“, sagt der Firmenchef. Wo allerdings der Marken- oder Familienname in einer Stadt und einem Umkreis besonders stark ist, belässt das Unternehmen den Namen.
Dabei setzt Kreuzmayr voll auf Expansion. Aus den 14 Mitarbeitern im Jahr 2003 sind in den vergangenen 13 Jahren 340 Mitarbeiter geworden. Mit der Übernahme des Mineralölhandels des Vaters stellte Kreuzmayr das Unternehmen immer breiter auf und handelt heute mit Heizöl, Diesel, Adblue, Pellets, Kaminholz und Schmiermitteln.
Durch Zukäufe will er sein Tankstellennetz weiter ausbauen. Dabei investiert er bevorzugt in Familienunternehmen, bei denen die Erben den Betrieb nicht mehr weiterführen wollen oder können. „Wir kaufen aber nur Unternehmen, bei denen die Mitarbeiter dahinterstehen“, betont er, „denn ein Unternehmen ist nur so viel Wert wie die Qualität der Mitarbeiter.“ Ihm als mittelständischem Unternehmer vertrauen viele Geschäftspartner ihren Betrieb an, auch weil er sich bemüht zeigt, alle Angestellten zu übernehmen und weiterzubeschäftigen. Übrigens: Alle an den Pink-Stationen eingesetzten Mitarbeiter sind Angestellte von Kreuzmayr.
Die Rückmeldungen der Angestellten, Geschäftspartner und Kunden bestätigen, dass sie das Konzept und die Farbe mögen. „Wir wollten etwas ganz anderes, und der Erfolg gibt uns Recht!“, ist sich Kreuzmayr sicher. Ob das auch für die deutschen Tankstellenkunden gilt, wird sich in den kommenden Jahren zeigen.
(Der Artikel erschien in Sprit+ Ausgabe 5.2016; Autor: Michael Simon)
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