Herr Biermann, bisher stand JET vor allem für günstigen Kraftstoff. Nun erproben Sie an der Tankstelle in der Steilshooper Allee ein neues Shopkonzept. Reicht billiger Kraftstoff für den Erfolg allein nicht mehr aus?
Aktuell wächst die Anzahl der Tankstellen bei den Unterpreismarken. Unser Geschäftsmodell, die JET-Idee, die es ja schon seit mehreren Jahrzehnten gibt, scheint so erfolgreich zu sein, dass andere meinen, das auch zu können. Wir entwickeln uns deshalb in diesem Rahmen kontinuierlich weiter. Die Tankstelle in Hamburg-Steil-shoop ist ein Schritt in diese Richtung.
Also wollen Sie günstigen Kraftstoff mit einem neuen Angebot im Shop kombinieren?
Ja, denn seit der Weltmeisterschaft 2006 und den veränderten Ladenöffnungszeiten haben sich die Handelslandschaft und die Einkaufsgewohnheiten radikal verändert. Das macht es für Tankstellen schwerer. Wir müssen uns fragen: Wo können wir besser sein als der Handel? Wichtige Stichworte sind dabei höhere Geschwindigkeit bei gleicher Qualität. Wir wollen Reize setzen, damit die Kunden sagen: Ich gehe zu JET, denn da gibt es für mich ein hilfreiches, einfaches und schnelles Qualitätsangebot.
Um das zu erreichen, haben Sie ein neues Shopkonzept umgesetzt. Wie unterscheidet es sich von anderen JET-Tankstellen?
Wir glauben, dass wir durch ein übersichtliches, klar strukturiertes Angebot beim Kunden punkten können. Im November 2015 haben wir an dieser Tankstelle mit 1.200 Shopartikeln angefangen und überarbeiten nach den ersten Erfahrungen aktuell das Sortiment. In einigen Bereichen wie bei Tabak oder den Getränken müssen wir nichts verändern, weil sie gut laufen. Dann gibt es andere Bereiche, an die wir noch mal rangehen wollen wie zum Beispiel die Gondel am Eingang. Das ist jetzt schon ganz gut gelöst, aber mit einem anderen Aufbau wollen wir den Verkauf noch mal steigern. Insgesamt gilt: Der ganze Shop soll zur Impulszone werden. So viel Kontaktfläche zur Ware und eine so übersichtliche Produktpräsentation gibt es in keinem anderen Tankstellenshop.
Teil des Sortiments sind auch Bedarfsartikel wie Nasensprays. Funktioniert das tatsächlich?
Wir haben das Nasenspray schon verkauft, aber das ist nichts, womit man den Krieg gewinnt. Es ist eine wichtige Ergänzung und gehört zu den hilfreichen Artikeln, die ein Kunde bei uns einfach und schnell einkaufen kann.
Welche Rolle spielt das Thema Frische im neuen Konzept?
Wir sind dabei, uns diesem Thema intensiver zu widmen als in der Vergangenheit. Da gebe ich zu, dass wir zum Teil etwas Nachholbedarf haben, wobei wir mit unseren Partnern in diesem Bereich auch heute schon ein gutes Geschäft machen. Deshalb finden Sie an dieser Tankstelle auch klar erkennbar ausgewählte Frischeprodukte zur Selbstbedienung.
In dem Ausmaß, wie es Aral mit Rewe to go plant?
Nein. Unser Ziel ist es, unsere Marke organisch weiterzuentwickeln. Diese Tankstelle ist jetzt vielleicht ein größerer Schritt, aber es werden auch mehrere kleine Schritte in diesem Rahmen folgen.
Nicht nur im Shop, auch durch das Gebäude und den Forecourt unterscheidet sich die Tankstelle nicht nur von anderen JET-Stationen, sondern generell vom Wettbewerb. Auffällig ist beispielsweise die große Fensterfront.
Die großen Fenster bieten zwei Vorteile. Zum einen dienen sie der Orientierung: Der Kunde sieht schon von draußen, was ihn hier drinnen erwartet. Außerdem wollen wir einen Beitrag dazu leisten, dass sich unsere Tankstellenpartner und das Personal sicherer fühlen, denn sie haben durch die Glasfront einen guten Überblick über den gesamten Forecourt. Umgekehrt dient diese Transparenz auch der Abschreckung. Denn das Risiko, zum Beispiel bei einem Überfall von außen gesehen zu werden, ist größer als in Tankstellen, bei denen die Fenster mit Ware zugestellt sind.
Auch auf dem Forecourt haben Sie einige Veränderungen vorgenommen. Warum haben Sie sich beispielsweise für dieses ungewöhnliche Dach entschieden?
Uns war es wichtig, anstelle einer Industriehofatmosphäre eine helle, freundliche und damit angenehme Atmosphäre zu erzeugen, in der sich die Kunden wohlfühlen. Deshalb haben wir uns für ein Tankstellendach aus widerstandsfähigem Textilmaterial entschieden. Das gelbe, geschwungene Dach verbessert die Fernerkennung und schafft eine klare Differenzierung. Eine große Herausforderung war die Beleuchtung. Es war eine aufwendige Sache, das so zu justieren, dass wir die richtige Atmosphäre erzeugt haben. Eine weitere wichtige Veränderung auf dem Forecourt ist die neue Form und Anordnung der Zapfinseln, die das Ran- und Wegfahren erleichtern sollen.
Neu ist zudem der Preismast, der hier seit November steht. War es die richtige Entscheidung, auf die in diesem Segment völlig neue E-Paper-Technologie zu setzen?
Wir haben bewusst die Stufe der LED-Preismasten ausgelassen, weil wir die Lesbarkeit der Ziffern nicht gut fanden. Mit der E-Paper-Technologie, die eine gute Sichtbarkeit am Tag und bei Nacht ermöglicht, sind wir dagegen sehr zufrieden. Momentan entwickeln wir noch weitere Preismast-Varianten mit dieser Technologie und werden dann bei turnusmäßigen Täuschen alte Preismasten ersetzen. Da sehen Sie wieder den JET-Ansatz: Wir haben nicht den Anspruch, dass morgen die JET-Welt radikal anders ist. Stattdessen machen wir lieber einen Schritt nach dem anderen. Wir vertrauen darauf, dass unsere Kunden das zu schätzen wissen.
Wie kommt das neue Konzept bei den Partnern an?
Wir haben 24 Tankstellenpartner nach Hamburg eingeladen und mit ihnen über die Weiterentwicklung der Marke gesprochen. Uns ist es wichtig, Tankstellenpartner eng in solche Entwicklungen einzubinden. Die Anspannung bei uns war relativ groß und wir haben auch gespürt, dass es anfangs eine grundsätzliche Skepsis gegenüber dem neuen Konzept gab. Die erste Reaktion war dann aber: Das ist sehr übersichtlich und sehr einfach für den Kunden. Und für unsere Mitarbeiter ist es einfach zu handhaben, da die Abläufe optimiert werden. Da gingen die Mundwinkel schon etwas hoch. Am Schluss haben wir gefragt: Würden Sie gerne so eine Tankstelle haben? Das Ergebnis war 24 Mal ein klares Ja.
Dann werden Sie das neue Konzept in nächster Zeit auch auf andere Tankstellen übertragen?
Wir haben uns intensiv mit dem Thema Marktforschung beschäftigt und festgestellt, dass die Kunden das grundsätzlich gut finden, was wir hier machen. Im nächsten Schritt wollen wir das Konzept daher in einem größeren Umfang auf seine Wirtschaftlichkeit testen. Wenn die Kundenakzeptanz zu einer spürbaren Verbesserung der Wirtschaftlichkeit führt, werden wir das neue Konzept auch auf andere Tankstellen übertragen.
Mit anderen Worten: Sie entwickeln gerade die Marke JET weiter.
Ja. Denn wir glauben, dass das Wachstum im Unterpreismarkt weiter anhalten wird. Wir haben eine tolle Basis, eine sehr gute Zusammenarbeit mit unseren Partnern und eine starke Marke. Jetzt wollen wir diese graduell weiterentwickeln, das heißt unser Angebot und unsere Marke schärfen.
(Das Interview erschien in Ausgabe 8/2016 von Sprit+. Das Gespräch führte Annika Beyer.)
Das JET-Konzept
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