Nach Angaben des mittelständischen Mineralölunternehmens Orlen aus Elmshorn gibt es deutschlandweit kein anderes Unternehmen aus der Branche, das mit einem so großen Eigenmarkensortiment aufwarten kann. "Wir arbeiten regelmäßig daran, das Sortiment zu verbessern und zu erweitern", sagt Torsten Rieger, Director Non Fuel bei Orlen Deutschland. "Dabei schauen wir auch immer mal über den Tellerrand und probieren neue Produkte aus."
Die meisten Eigenmarken sind in den Tankstellen im Bistro-, Getränke- und Snack-Sortiment vertreten. "Ergänzt und komplettiert wird das Sortiment durch unsere Produkte im Bereich Non Food Car Care für den Sommer und Winter sowie AdBlue als Kanisterware", fügt Nadja Smyrek, Head of Category Management Car Wash, hinzu. Zudem finden Kunden die gängigsten Pkw-Motorenöle ebenfalls als Eigenmarke.
Und Roland Köller, Sales Manager Retail Fuels bei Orlen Deutschland, freut sich: "Die Eigenmarken von star sind eine kostengünstige Ergänzung zum bestehenden Sortiment und werden von unseren Kundinnen und Kunden sehr gut angenommen und nachgefragt. Manche von ihnen kommen extra wegen unserer Eigen-marken an die Stationen, sodass unser Eigenmarken-Sortiment auch zur Kundenbindung beiträgt."
Was sind Eigenmarken?
Die meisten Eigenmarken begegnen uns beim Lebensmitteleinkauf. Vor allem Discounter und Supermärkte verkaufen gerne ihre No-Name-Produkte. Verbraucher freuen sich über das große Angebot dieser preiswerten Produkte, denn wer beim Einkauf auf die Alternativen in den Regalen achtet, kann an der Kasse laut Stiftung Warentest bis zu 34 Prozent sparen.
Doch wie sieht es mit der Qualität der Eigenmarken aus? Qualitativ sind sich die Produkte mit und ohne Markennamen sehr ähnlich. Das liegt in erster Linie da-ran, dass die Eigenmarken von denselben Herstellern produziert werden, die auch die Markenartikel liefern. In der Regel nutzen die Unternehmen freie Kapazitäten, um die Auftraggeber mit Eigenmarken zu versorgen. Allerdings werden nur No-Name-Produkte in einem zuvor bestimmten Umfang geliefert. Der Grund: Mit Markenartikeln lässt sich mehr Geld verdienen.
Wenn man ganz genau hinschaut, handelt es sich bei den Markenprodukten und Eigenmarken nicht um ein und dasselbe Erzeugnis. Nach Auskunft von Branchenkennern möchten die Hersteller mit einer etwas anderen Rezeptur ihre Marke schützen. Allerdings unterscheiden sie sich kaum in Geschmack oder Geruch. Auch bei den verarbeiteten Zutaten gäbe es kaum Unterschiede.
Die größten Unterschiede
Die größten Unterschiede merken Kunden beim sehr unterschiedlichen Preisniveau. Hinter der Preisfindung steht Kalkül. Denn mit jedem verkauften Markenprodukt "subventioniert" der Hersteller im Rahmen einer Mischkalkulation die Eigenmarken seiner Kunden. Und die Rechnung geht tatsächlich auf. Bei den Markenprodukten ist die Gewinnspanne sehr üppig. Schließlich sind sie fast immer doppelt so teuer wie Artikel ohne bekannten Namen. Allerdings ist die Gewinnmarge auch entsprechend niedriger. Trotzdem gibt es eine Win-win-Situation für alle: Die Kunden werden in den Supermarkt gelockt, wo sie fleißig Eigenmarken und Markenartikel kaufen.
Orlen Eigenmarken
Das stärkste und beliebteste Produkt in den Regalen der Tankstellenshops ist der star Energydrink, den es als Einzeldose oder im Viererpack gibt. Momentan finden Kunden drei verschiedene star Energy-drinks im Sortiment. Die Auswahl wird regelmäßig mit Editionsausgaben ergänzt. Im Non-Food-Bereich sind das Orlen star AdBlue - als Fünf- oder Zehn-Liter-Gebinde - sowie das Pkw-Motoröl Platin 5W-30 die absatzstärksten Eigenmarken-Produkte.
Beim Bestellen und Liefern der Eigenmarken gibt es keine Unterschiede. Alle Produkte aus dem Eigenmarkensortiment können die Tankstellenpartner direkt über die liefernden Großhändler beziehen. "Aufgrund des guten Preis-Leistungs-Verhältnisses müssen die Produkte aus dem Eigenmarken-Sortiment in der Regel häufiger bestellt werden", weiß Director Non Fuel Rieger aus Erfahrung.
Alle Eigenmarken von Orlen finden sich in den Top 10 des jeweiligen Segments wieder. Allerdings schwanken die Anteile in den jeweiligen Sortimenten sehr stark. So seien einzelne Produkte wie die Apfelschorle sogar das absatzstärkste Produkt in ihrem Segment. Im Non-Food-Bereich liege der Absatzanteil mittlerweile deutlich über den vergleichbaren Markenartikeln.
Director Non Fuel Rieger ist sich sicher: "Unsere Kunden greifen zu den Eigenmarken, weil sie eine gute Qualität zum fairen Preis bekommen und weil sie unsere Produkte mögen. Bei uns werden keine Kompromisse bei der Qualität gemacht. Wir verzichten lieber auf ein ,billiges' Produkt, das nicht schmeckt oder nicht unserem hohen Qualitätsanspruch genügt."
Vorteile während der AdBlue-Knappheit
Ähnlich sieht es auch bei den Artikeln aus dem Non-Food-Bereich aus. "Unsere Produkte sind genau auf die Bedürfnisse unserer Kernkundengruppen abgestimmt", erläutert Smyrek und macht deutlich: "Wir haben die Disposition in eigener Hand. Dies kam unseren Kundinnen und Kunden insbesondere in den zurückliegenden Krisenjahren bei unseren AdBlue-Produkten zugute." Die AdBlue-Produkte waren wegen der weltweiten Rohstoffverknappung größtenteils vergriffen. Und wo noch etwas verfügbar war, lagen die Produkte preislich auf Höchstniveau. "Durch unsere vorausschauende Beschaffungsplanung konnten wir unsere Kundschaft nahezu flächendeckend mit unserer AdBlue-Eigenmarke zum fairen Preis versorgen." Das schaffe Vertrauen und Kundenbindung, denn auch nach der "AdBlue-Krise" ist der Absatz bei Orlen in diesem Bereich weiterhin auf einem sehr hohen Niveau. "Die Kunden sehen uns als zuverlässigen Versorger."
"Man darf den Entwicklungsprozess einer Eigenmarke nicht unterschätzen", so Rieger weiter. "Zumindest nicht, wenn man ständig daran arbeitet, das Sortiment auszubauen. Das Sourcing ist teilweise sehr aufwendig. Schließlich muss von der Suche nach dem passenden Hersteller über die Rezeptur der Produkte bis hin zur Verpackung alles mitgestaltet werden."
Die meisten Hersteller geben Mindestproduktionsmengen vor, daher ist es laut Head of Category Management Car Wash Smyrek aber nicht wirtschaftlich, Nischenprodukte als Handelsmarke anzubieten. "Somit beschränkt sich das Eigenmarken-Sortiment auf die Topseller-Produkte. Darüber hinaus muss deutlich mehr ins Marketing investiert werden, um dem Kunden die Eigenmarken näherzubringen."
Mit dem Eigenmarken-Sortiment bietet Orlen Kunden und Tankstellenpartnern gleichermaßen einen Mehrwert. "Preislich und qualitativ sind unsere Marken für beide Seiten sehr attraktiv", erklärt Rieger. "Wir gehen damit dem Wunsch nach einem fairen Preis-Leistungs-Verhältnis nach, was neben höheren Gewinnspannen für die Tankstellenpartner auch ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber anderen Mineralölgesellschaften verspricht."
Smyrek geht noch einen Schritt weiter: "Wir schaffen mit unseren Eigenmarken eine Exklusivität, die der Wettbewerb in dieser Form nicht hat. Unsere Eigenmarken wirken sich zudem positiv auf den Gesamtumsatz im Tankstellenshop aus."
Praxisbeispiel: Vor Ort bei Sarah Gerlach in Essen
Für Sarah Gerlach sind die Eigenmarken von Orlen ein hervorragendes Instrument zur Umsatzsteigerung. "Unsere Eigenmarken müssen sich täglich gegen die Markenwelt durchsetzen", analysiert die star Tankstellenpächterin aus Essen. "Vor allem der star Energydrink stellt alle anderen Alternativen in den Schatten. Ein absoluter Verkaufsstar."
Die gelernte Einzelhandelskauffrau hat bereits ihre Ausbildung in einer Essener star Tankstelle absolviert. Bevor sie sich 2018 mit einer eigenen Station selbstständig machte, war sie Stationsleiterin von zwei Essener star Tankstellen. "Wir bieten das komplette star-Eigenmarkenprogramm mit 16 verschiedenen Artikeln an", so die 35-Jährige weiter. Bei uns gibt es keinen Markenartikel, der von unserer Kundschaft bevorzugt eingekauft wird. Die sind froh, dass wir so eine tolle und preiswerte Alternative anbieten. Allerdings finde ich es schade, dass die star-Kartoffelchips aus dem Programm genommen wurden."
Die star Tankstelle an der Bottroper Straße in Essen ist fast 18 Stunden am Tag geöffnet. Mit ihrem freundlichen und kompetenten Team ist sie ebenso Anlaufpunkt für Pendler wie auch für Feinschmecker, die gerne eine hausgemachte Frikadelle von Mutter Andrea Gerlach essen. Hier im Herzen des Ruhrpotts wird der Slogan "star - mehr als günstig tanken" wörtlich genommen. Neben Kraftstoffen bietet Sarah Gerlach leckere Snacks an, die im Wohlfühlambiente des kleinen Bistros verzehrt werden können.
