Von einer Revolution war die Rede. Im November 2015 verlautete das Vermarktungsunternehmen Neue Verlagsgesellschaft (NVG) großspurig, man wolle gemeinsam mit Convenience-Großhändler Lekkerland das Zeitschriften-Abonnement-Geschäft revolutionieren. Die crossmediale Vertriebsstrategie sah vor, an 600 JET- und 250 Westfalen-Tankstellen Gutscheinkarten für Zeitschriftenabos zu verkaufen. Den darauf enthaltenen Code musste der Kunde zu Hause nur noch auf der Website der jeweiligen Zeitschrift einlösen und schon startete der Versand des Halbjahres- oder Jahresabos.
Abos an Tankstellen verkaufen? Was zunächst befremdlich klingt, entpuppte sich auf den zweiten Blick als gut konzipierte Vertriebsstrategie, von der alle Seiten theoretisch nur profitieren konnten. Als Tochterunternehmen des Medienriesen Hubert Burda Media versprach sich die NVG durch die Kooperation mit Lekkerland, einen neuen starken Kanal für den Vertrieb von Abonnements für 20 konzerneigene Zeitschriftentitel wie Bunte, Freundin, Focus oder Playboy gefunden zu haben.
Abo für Mama, Prämie für mich
Lekkerland wiederum freute sich, sein Sortiment im ohnehin boomenden Gutscheinbereich verbreitert zu haben und dem Endkunden eine attraktive Geschenkmöglichkeit für Freunde oder Familie anbieten zu können. Als Zugabe erhielt dieser beim Kauf eines Zeitschriftenabos eine sofort einlösbare Prämie in Form eines Tank- und Warengutscheins bei der jeweiligen Mineralölgesellschaft. Ein Jahresabo der Fernsehzeitschrift Hörzu kostete 111 Euro – dazu gab es einen Gutschein in Höhe von 70 Euro, den der Kunde sofort einlösen konnte. Für den Kunden also ein lukratives Kosten-Nutzen-Modell.
Die Mineralölgesellschaft, in diesem Fall Westfalen, wiederum sah in den Abo-Karten eine Ergänzung zum klassischen Zeitschriftensegment, das mit rückläufigen Absätzen zu kämpfen hat. „Mit den Abo-Karten möchten wir Gäste ansprechen, die sich nicht oder nicht mehr für Print-Medien interessieren. Durch den Westfalen-Gutschein erhalten unsere Gäste zudem einen attraktiven Mehrwert und kehren zur Station zurück“, hatte Uwe König, Koordinator Shopgeschäft Convenience im Bereich Tankstellen der Westfalen-Gruppe ein halbes Jahr nach dem Verkaufsstart gesagt. Außerdem, fügte Lekkerland damals hinzu, partizipieren die Shopbetreiber nicht nur an einzelnen Heftausgaben, sondern an einem Abogeschäft. Wohin man blickte, sah man zuversichtliche Partner.
Auf Euphorie folgt Tristesse
Rund eineinhalb Jahre nach Einführung der Gutscheinkarten ist das Stimmungsbild schlechter als erwartet. Zwar hätten intensive Tests im Vorfeld das Potenzial des neuen Produkts bestätigt, berichtet Carsten Weber, Vice President Business Unit Electronic Value bei Lekkerland. „Jedoch mussten wir auch feststellen, dass es nicht einfach ist, den Konsumenten diese neue Form des Zeitschriftenabonnements näherzubringen.“ Experte König von Westfalen bestätigt das mit anderen Worten: „Unsere Gäste nahmen das Konzept der Gutscheinkarten in seiner ursprünglichen Form leider nicht so an, wie wir es erwartet haben.“
Westfalen reagierte inzwischen, speckte die Auswahl auf sechs Zeitschriftentitel ab und ersetzte die ursprüngliche Prämie, die Westfalen-Compact-Card, durch den universell einlösbaren Wunschgutschein. JET hingegen zog die Notbremse. „Wir haben den Verkauf von Zeitschriften-abonnements an unseren Tankstellen vor Kurzem beendet, da dieser Vertriebsweg leider nicht zu den gewünschten Ergebnissen geführt hat“, sagte JET-Pressesprecher Carsten Reichelt auf Nachfrage von Sprit+. Auch wenn NVG und Lekkerland das Thema Gutscheinkarten für Zeitschriftenabos noch nicht begraben wollen – von einer Revolution kann (noch) keine Rede sein.
(Autor: Michael Simon; der Artikel erschien in Sprit+ 5.2017.)
