Tankstellen befinden sich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld. Kaum ein Kunde ist auf eine bestimmte Station angewiesen, mit rund 14.000 Tankstellen in Deutschland ist die nächste in der Regel nie wirklich weit. Tankstellen müssen also besonders stark daran arbeiten, Kunden zu gewinnen – und dann zu binden.
Loyalitätsprogramme sind eine Möglichkeit, dies zu erreichen. Vor allem dann, wenn beide Elemente direkt miteinander verknüpft werden. Dann entsteht eine Symbiose, die das Kundenerlebnis deutlich verbessern kann. Durch die Kombination von Zahlungssystemen und Loyalty-Programmen wird ein nahtloses Kundenerlebnis geschaffen, das über den reinen Transaktionsprozess hinausgeht.
Kunden können unkompliziert einkaufen und erhalten gleichzeitig Belohnungen für ihre Treue. Unternehmen wiederum können den Wert der Kundenbeziehung über den reinen Transaktionswert hinaus steigern und mit den gesammelten Daten bessere Marketingstrategien entwickeln.
Was ein gutes Loyalitätsprogramm ausmacht
Für ein erfolgreiches Loyalitätsprogramm ist eine klare und einzigartige Value Proposition (Wertversprechen) unerlässlich. Dabei steht die Value Proposition im Einklang mit der Markenidentität und den Erwartungen der Kunden. Die Grundstruktur des Programms muss klar definiert sein, einschließlich der Regeln für die Belohnung. Stehen die Grundlagen fest, können zusätzliche Features wie Gamification-Elemente und mobile Apps das Programm attraktiver machen und die Interaktion mit den Kunden fördern.
Auch die Kommunikation trägt entscheidend zum Erfolg eines Loyalty-Programms bei. Kunden müssen schnell verstehen, wie das Programm funktioniert und welche Vorteile und Belohnungen es bietet. Außerdem sollte das Programm flexibel genug sein, um sich an veränderte Marktbedingungen und Kundenpräferenzen anpassen zu können.
Ein gutes Loyalitätsprogramm verfügt auch über eine klare Messstrategie, die es ermöglicht, die Effektivität des Programms zu bewerten und Bereiche zu identifizieren, in denen Verbesserungen möglich sind.
Praktische Umsetzung eines Loyalitätsprogramms
Punktesammelsysteme wie Payback und Deutschlandcard haben eine einfache Prämisse, bieten gleichzeitig einen erheblichen Mehrwert. Durch die Möglichkeit des Sammelns von Punkten und des Erhalts von Prämien wird das Einkaufen attraktiver und fördert Wiederholungskäufe.
Für beide, Kunden und Unternehmen, schaffen diese Systeme eine Win-win-Situation. Während Kunden für ihre Treue belohnt werden, erhalten Unternehmen wertvolle Daten, die für Marketingzwecke genutzt werden können. Die Popularität dieser Systeme zeigt, dass Kunden bereit sind, ihre Daten zu teilen, wenn sie im Gegenzug einen Mehrwert erhalten.
Drei Vorteile eines Loyalitätsprogramms
Die Teilnahme an solchen Punktesystemen kann für Tankstellenbetreiber von großem Vorteil sein. Erstens können sie von einem größeren Kundenstamm profitieren, da Kunden eher bereit sind, bei Tankstellen zu tanken, die Teil eines Belohnungsprogramms sind.
Zweitens können sie die gesammelten Daten nutzen, um besser zu verstehen, wie Kunden ihre Dienstleistungen nutzen. Daraus resultieren personalisierte Angebote.
Drittens können Tankstellenbetreiber von den Marketingressourcen und der Markenbekanntheit etablierter Punktesysteme profitieren. Die Teilnahme an solchen Systemen kann auch zu Partnerschaften mit anderen Unternehmen führen, was ein erweitertes Angebot und verbesserten Kundenservice bedeutet.
Nachteile großer Loyalitätsprogramme
Zwar bieten große Loyalty-Programme die beschriebenen Vorteile, haben aber den Nachteil, dass innerhalb einer Handelssparte nicht zwei unterschiedliche Handelsmarken beim gleichen Anbieter sein dürfen. Payback arbeitet mit Aral und Deutschlandcard mit Esso. Damit sind beide großen Loyalty Schemes besetzt.
Denkbar sind Kooperationen mit Kundenbindungsprogrammen anderer Ketten. Der ADAC zum Beispiel arbeitet mit Shell zusammen, und ein Lebensmitteleinzelhändler mit eigenen Loyalty-Programmen wie Netto oder Lidl könnte ebenfalls mit Tankstellen zusammenarbeiten, die noch kein Loyalty-Programm einsetzen.
Die Entscheidung zwischen der Entwicklung eines eigenen Loyalty-Programms oder dem Anschluss an ein bestehendes System hängt von verschiedenen Faktoren ab, einschließlich der Ressourcen des Unternehmens, der Marktposition und der langfristigen Strategie. Ein eigenes Loyalty-Programm kann eine stärkere Differenzierung ermöglichen und eine engere Beziehung zu den Kunden fördern. Es erfordert jedoch erhebliche Investitionen in Technologie, Marketing und Betrieb. Der Anschluss an ein etabliertes System kann eine kosteneffiziente Lösung sein, um schnell einen loyalen Kundenstamm aufzubauen und von der Bekanntheit und den Ressourcen des bestehenden Systems zu profitieren.
Die traditionelle Vorstellung von Kundenbindungsprogrammen wird oft auf das Sammeln von Punkten reduziert. Doch erfolgreiche Beispiele wie das IKEA Family Programm zeigen, dass es auch anders geht. Im Fall von IKEA erhalten Mitglieder neben Rabatten auch zusätzliche Leistungen wie eine Transportversicherung oder einen kostenlosen Kaffee zu jedem Besuch.
Mehr als ein Loyalitätsprogramm
Auch Tankstellenbetreiber können ihre Loyalitätsprogramme über das reine Punktesammeln hinaus erweitern. Rabatte auf den Liter Benzin, ein Gratis-Kaffee pro Tankvorgang oder eine monatliche Gratis-Autowäsche nach einer bestimmten Anzahl von Tankvorgängen sind denkbare Mehrwerte, die die Kundenbindung fördern können.
Ein innovatives Beispiel, um Loyalitätsprogramme zu erweitern, ist das Konzept, CO2 auszugleichen. Jedes Mal, wenn für einen bestimmten Betrag getankt wird, könnte das Unternehmen CO2 kompensieren. Dieses Konzept ist eine Kombination aus Kundenbindung und verantwortungsvoller Unternehmensführung, bei der Kunden ihre Treue zu einer Marke mit ihrem Engagement für nachhaltiges Handeln verbinden.
Ein weiterer Ansatz zur Stärkung der Kundenbindung beinhaltet gestaffelte Treueprogramme: Kunden können in höhere Stufen des Programms aufsteigen, wenn sie mehr ausgeben. Dies veranlasst sie, mehr zu konsumieren, um eine höhere Stufe zu erreichen und in den Genuss besserer Leistungen zu kommen.
Darüber hinaus können Partnerschaften mit anderen Unternehmen ein erweitertes Angebot und zusätzliche Vorteile für die Kunden schaffen. Beispielsweise könnten Tankstellenbetreiber mit lokalen Geschäften oder Dienstleistern zusammenarbeiten, um gemeinsame Angebote oder Rabatte für Mitglieder von Treueprogrammen zu schaffen.
Schließlich kann auch das Engagement in der Gemeinschaft die Kundenbindung fördern. Das funktioniert zum Beispiel durch die Organisation von Community-Events oder die Unterstützung lokaler Initiativen. So können Tankstellenbetreiber ihre Präsenz in der Gemeinschaft stärken und eine engere Beziehung zu den Kunden aufbauen.
Loyalitätsprogramm als Schlüsselfaktor
Die Kombination von Kundenbindungsprogrammen und Zahlungssystemen kann ein Schlüsselfaktor für den Erfolg im modernen Handel sein. Unternehmen, die in der Lage sind, diese beiden Elemente effektiv zu integrieren, werden sich in einem hart umkämpften Markt differenzieren und eine Kundenbasis aufbauen, die weit über den reinen Kaufakt hinausgeht. In der schnelllebigen Handelslandschaft ist die kontinuierliche Anpassung und Optimierung dieser Systeme unerlässlich, um die Kundenbindung zu fördern und eine nachhaltige Geschäftsentwicklung zu gewährleisten.
Das Gewinnen neuer Teilnehmer für ein Punktesammelsystem kann eine Herausforderung sein, insbesondere in einem gesättigten Markt. Die größte Hürde besteht oft im Wecken des Bewusstseins und des Verständnisses für die Vorteile des Programms.
Klare Kommunikation und attraktive Anreize können helfen, diese Hürden zu überwinden. Anonyme Systeme wie Stämps (wir berichteten) können eine größere Akzeptanz finden, da sie Datenschutzbedenken adressieren, während datenintensive Systeme eine tiefere Personalisierung und bessere Kundenansprache ermöglichen. Unternehmen sollten außerdem auch die Anmeldeprozesse einfach und reibungslos gestalten, um die Teilnahme zu fördern.
