Unternehmensjubiläum: 90 Jahre Anton Willer

"Fair, bodenständig, norddeutsch, innovativ, aber auch traditionsbewusst – und natürlich nachhaltig." So beschreibt der Mittelständler Anton Willer das eigene Erfolgsrezept, mit dem schon Gründer Anton Kurt Christian Willer 1934 gestartet ist. Der damals erst 30-jährige Kieler meldete vor 90 Jahren – nur ausgestattet mit einem Fahrrad und einer Schottschen Karre – für fünf Mark Gebühr sein Gewerbe für den Handel und Vertrieb von Kraftstoffen, Schmierölen und Fetten unter der Marke "Awiol" an. Bereits nach einem Jahr folgte die erste Tankstelle namens "Monopolin".

Der Zweite Weltkrieg traf das Unternehmen schwer. Der Wiederaufbau kam erst 1951 nach der Aufhebung der Zwangsbewirtschaftung von Kraftstoffen und mit einem Umzug in die Gutenbergstraße im Jahr 1952, wo sich noch heute die Zentrale befindet, wieder in Fahrt.

Neben dem Kerngeschäft des Ölhandels stellte sich Willer mit unternehmerischem Geschick breit auf, betrieb zwischen 1954 und 1998 einen Automobilhandel und nahm Immobilien mit ins Portfolio, die seit 2012 in der "Willer Grundstücks- und Beteiligungs-GmbH" verwaltet werden. Nach dem Tod des Firmengründers im Jahr 1990 übernahm sein Sohn Peter Willer das Ruder. Später traten dessen Söhne Christian und Georg der Geschäftsführung bei.

Ein reines Tankstellenunternehmen

2013 folgte Axel Niesing als Geschäftsführungsmitglied und begann das Unternehmen neu auszurichten. Teil der neuen Strategie war eine konsequente Fokussierung auf das Tankstellengeschäft. Aus diesem Grund entschied sich Niesing Ende 2013 für den Eintritt in den bft (Bundesverband freier Tankstellen) und schuf in der Folge die Marke "bft Willer".

Als weiteren Schritt der Neuausrichtung verkaufte der Mittelständler in den darauffolgenden Jahren den Schmierstoff-, Heizöl- und Dieselhandel. Im Jahr 2018, als Niesing zusätzlicher Gesellschafter wurde, strich das Unternehmen den Firmenzusatz "Mineralölhandel" und beendete damit den ersten Schritt der Transformation hin zum reinen Tankstellenunternehmen.

Heute betreibt das Unternehmen 30 Tankstellen unter der Marke "bft Willer" im Kerngebiet Schleswig-Holstein sowie fünf Esso Stationen im norddeutschen Raum. Niesing erklärt: "Bei unseren eigenen Tankstellen betonen wir unsere norddeutsche Identität. Das fängt beim Slogan 'So mok wi dat' (So machen wir das) auf unserer gerade überarbeiteten Website an und reicht bis hinein in unser Shopkonzept Anton's Bistro."

Im Bistro ziert nicht nur die Begrüßung "Moin Moin" den Eingang, auch die einzelnen Sortimente sind mit norddeutschen, zum Teil maritimen Bezeichnungen wie "Nordisch kühl" über der Getränkekühlung oder "Snack mol rin" überschrieben. Teil des Shopkonzepts "Anton's Bistro", das nach der Premiere in der Flagship-Tankstelle in der Gutenbergstraße in Kiel auf weitere Stationen ausgerollt wurde, ist der Ladenbau mit hellen Tönen, regionalen Motiven in der Dekoration und historischen Bildern aus der Unternehmensgeschichte.

Ein neues und in der Branche wohl einzigartiges Konzept haben Niesing, Tankstellenbereichsleiter Markus Wittwer und ihr Pächter Markus Dierk an der bft-Willer-Station in Kronshagen entwickelt. Mit Tanke Emma überträgt der Mittelständler die Idee des nostalgischen Tante-Emma-Ladens auf eine moderne Tankstelle und positioniert die Station dabei als Nahversorger. Die Idee entstand 2022, als ein benachbartes Lebensmittelgeschäft schloss. Dies hinterließ eine Versorgungslücke im Wohngebiet, die die Station ausfüllen sollte.

Optisch besticht Tanke Emma durch eine warme und einladende Atmosphäre mit viel Holz und liebevollen Details. Das Sortiment, welches gemeinsam mit dem MCS-Gesellschafter Bartels-Langness ausgewählt wurde, umfasst auf 110 Quadratmetern 1.400 bis 1.500 Artikel, darunter frisches Obst und Gemüse, Bioprodukte, Hygiene- und Waschprodukte sowie eine "Schlemmertheke" mit Snacks und hochwertigen Kaffeespezialitäten. Das Besondere: Die Preise sind vergleichbar mit denen aus dem LEH. Die Preispolitik in Kombination mit kreativen Marketingaktionen hat zu einem erheblichen Anstieg der Verkaufszahlen geführt, mit beeindruckenden Zuwächsen bei Lebensmitteln, Getränken und Süßwaren.

Tankstelle gehört zum Alltag der Nachbarschaft

"Die Station zeigt, dass Tankstelle mehr sein kann als nur ein Ort zum Tanken – sie kann ein Bestandteil des Alltags in der Nachbarschaft werden", freut sich Niesing. Inzwischen wurde das Konzept in reduzierter Form an zwei kleineren Tankstellen unter dem Namen "Tanke Emma Lütt" umgesetzt.

Auch auf dem Forecourt will bft Willer Vorreiter sein. Bereits vor über einem Jahr führte das Unternehmen Klima Diesel HVO100 (ehemals Klima Diesel 90) ein, obwohl der freie Verkauf an öffentlichen Tankstellen zu diesem Zeitpunkt noch nicht zulässig war. Zudem ist bft Willer Partner der Kampagnen E-Fuel Alliance, E-Fuel today sowie des E-Fuel Forums und setzt sich als einer von zehn Gesellschaftern der E-Fuel GmbH, bei der Niesing auch Geschäftsführer ist, für die Umsetzung von Projekten für die Herstellung von synthetischen Kraftstoffen ein.

Kein bloßes Lippenbekenntnis

Gemeinsam mit den anderen Partnern hat bft Willer für das Engagement im vergangenen Jahr den NACS European Convenience Retail Sustainability Award erhalten (wir berichteten). "Unser Einsatz für synthetische Kraftstoffe wie HVO und E-Fuels ist kein Lippenbekenntnis. Ich bin überzeugt, dass diese Kraftstoffe zu mehr Nachhaltigkeit im Verkehr beitragen können, und ich bin stolz darauf, dass hier insbesondere der Einsatz des Mittelstands hervorsticht und das Thema in Deutschland vorantreibt", so Niesing.

Ebenfalls Teil des Nachhaltigkeitsgedankens ist der Willer Wald, für den Mitte Juni 2020 unter der Schirmherrschaft des schleswig-holsteinischen Ministerpräsidenten Daniel Günther der Startschuss fiel: Pro Kubikmeter Kraftstoffabsatz pflanzt bft Willer einen Quadratmeter Neuwald mit regionaltypischen Baumarten in Schlichting (Dithmarschen). Zum Redaktionsschluss dieser Sprit₊-Ausgabe zeigte die sogenannte Willer-Wald-Uhr (hier klicken) bereits über 307.702 Quadratmeter Waldfläche an.

Zusätzlich spendierte der frischgebackene Erstligist Holstein Kiel als Klimapartner für jedes von ihm geschossene Tor elf Bäume. bft Willer und der Fußballclub verbindet eine über 60-jährige Partnerschaft, die einen Höhepunkt zur diesjährigen Aufstiegsfeier fand, als der Mannschaftsbus samt feierndem Team und hunderten Fans zum Tanken an der bft Willer Tankstelle in der Gutenbergstraße hielt.

Einfach mal machen!

Seit nun 90 Jahren lenken Innovationsfreude und Mut zum Ausprobieren bft Willer sicher durch das unternehmerische Fahrwasser. Gefeiert wurde das Jubiläum gemeinsam mit Mitarbeitern, Geschäftspartnern und Kunden mit einer Fahrt auf dem Raddampfer Freya auf der Kieler Förde im Rahmen der Kieler Woche.